Web

Тайната на успешните марки

Най-важният фактор за успех е балансът между предварителна подготовка и мигновена реакция

Тайната на успешните марки

Илюстрация: https://www.facebook.com/kradecat/?fref=ts

Най-важният фактор за успех днес е балансът между предварителна подготовка и мигновена реакция, между стабилните основи на традицията и гъвкавото сграбчване на всяка потенциална възможност.

За първи път маркетолозите масово обърнаха внимание на значението на скоростта и навременните реакции от страна на брандовете по време на Суперкупата (Националната футболна лига на САЩ) през 2013 година, когато Oreo пусна своя туит във връзка с внезапното спиране на тока.

Още по темата

“dunk in the dark” още в първите часове беше ретуитнато над 15 000 пъти и харесано във Facebook над 20 000 пъти - бързата реакция спечели на бранда достигане до дори по-голяма аудитория от рекламните клипове (тази година само излъчването на 30-секунден спот струва 5 милиона долара).

Наскоро и в България станахме свидетели на реакция от бранд по повод случка от обществено-политическия живот на страната: от идеята на “Крадецът на ябълки” за шеговито отразяване на ябълките на Илияна Беновска до качването на публикацията във Facebook минава едва едно футболно полувреме.

Защо гъвкавостта и бързата реакция са толкова важни? И как да сме сигурни, че те ще продължат да натрупват бранд асоциации в посоката, която ние сме задали?

Ясно е, че не можем да продължим да създаваме бранд ръкодводства за всяка отделна област на приложение, всяко от които над 400 страници, с конкретни и точни предписания за реакция във всяка възможна от 600-те ситуации. Защото всеки ден се сблъскваме с 601-та, 602-та и т.н.

Още по темата

Увеличената скорост и необходимостта много повече внимание да се насочи към слушането на потребителските групи, както и по-високата степен на отзивчивост и реакция извеждат на преден план бранд мениджмънт, при който се задават основните насоки при позиционриането, точките на диференциация и ценностите на бранда. А приложението е различно във всяка следваща ситуация. Обединяваща остава бранд културата, която служи и за своеобразен филтър: ако едно планирано действие отговаря на бранд мантрата (онези три основни думи, които са “сърцето” на бранда), тогава то е адекватно и може да бъде осъществено.

За да отговорят на тези промени в маркетинга и потребителските нагласи, но и за да създадат уникални позиционирания за организациите си, през последните десетина години големите рекламни и маркетингови агенции и много финансови издания създават собствени класации за марките.

Една от най-популярните и очаквани с трепет всяка година от маркетолозите в целия свят, е “Best Global Brands” на Intebrand. Както повечето, тя вече предлага и списъци с водещите марки по географски райони и индустрии, а също и специална класация за най-бързо растящите брандове. Основните области, които Interbrand изследва, са финансовите резултати, влиянието на бранда върху потребителския избор и възможността за по-високи, премиални цени на база силата на бранда. 

Все по-полулярни, макар и с все още спорно приложение, стават класации като Meaningful brands на Havas и Top Agile Brands на Landor. Meaningful brands извеждат предимствата за всеки бранд от класацията (фунционални, персонални и колективни). Landor стъпват на създадената от Young and Rubicam метрика Brand Asset Valuator, която мери “здравето” на бранда в четири направление: диференциация и релевантност (които заедно измерват силата на бранда), познание и уважение на бранда (стойност).

Вървейки в обратна посока - от клиентските виждания към финансовите измерители – не можем да не отбележим публикуваната във Financial Times “BrandZ Top 100” на MillardBrown, “Global 500” на Brand Finance и фокусираната изцяло върху финансовата измеримост на бранд стойността “Top 500” на Forbes. Разлики има главно в методологията на изследване.

BrandZ се основава на микс от финансова информация и проучвания на клиентите. Клиентските изследвания разглеждат главно отношението на потребителите към брандовете, а финансовите изследванията за печалбата от бранда се доближават в най-голяма степен по извеждането на съотношение, подобно на съотношението цена на акция/ печалба. В основата стои влиянието от асоциациите на потребителите за бранда върху избора им при решения за покупка.

Brand Finance използват методологията Royaly Relief - колко биха платили за брандовете компаниите, ако не ги притежаваха.

Изчисленията се правят чрез определяне на бъдещите постъпления и калкулиране на royalty rate за използването на бранда.

В класацията “Top 500“ значение имат само финансовите резултати, а не клиентски изследвания. Според Forbes най-ценни са онези брандове, които генерират най-големи приходи. Изданието изследва предимно индустрии, в които брандингът има най-голяма роля.  

Използвани данни:
https://lndr-landorcom-assets-prd.s3-us-west-2.amazonaws.com/app/uploads/2015/10/15193714/
Landor_AgilityParadox_White_30Oct2015.pdf
https://www.forbes.com/powerful-brands/list/
http://www.meaningful-brands.com/en/insights
http://brandirectory.com
http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/financial-times_brandz-2016-
global-top-100_supplement.pdf
сравнителни таблици: Ваня Бабанин

Д-р Ваня Бабанин е консултант по управление на брандове и репутация, регионален ръководител за България на Европейската асоциация на комуникационните директори и хоноруван преподавател по бранд мениджмънт.

По статията работиха: автор Екип на Investor.bg , редактор Бойчо Попов
Още по темата: Web

Последни новини

Коментари (0)


Още от Web
LG със собствена мобилна платежна система