Битката на гигантите в луксозните стоки се пренася онлайн

Откакто универсалните магазини и издателите се присъединиха към редиците на тези, които предлагат луксозни стоки за продажба онлайн, те се натъкват на нов вид конкуренти – производителите на дизайнерски дрехи, чанти и аксесоари, пише Bloomberg.

Промяната кара интернет да изглежда повече като реалния свят. В крайна сметка универсалните магазини се конкурират с магазини като Gucci и Fendi, а през последните години делът им от продажбите на луксозни стоки се свива, след като големите марки отвориха свои магазини по целия свят – от Пекин до Богота.

Същото започва да се случва и онлайн. Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) и германската модна марка Hugo Boss насочват все по-голяма част от ресурсите си онлайн, докато растежът им в Китай се забавя. Това може да доведе до сблъсък между създателите на луксозни стоки и онлайн дистрибуторите, но може да предизвика повече сделки като сливането на Yoox и Net-a-Porter.

Според Mainfirst AG се очертава истинска онлайн война на пазара на луксозни стоки, а конкуренцията става все по-голяма.

През изминалата година половин дузина компании са набрали средства или са реорганизирали бизнеса си, така че да започнат онлайн продажби на луксозни стоки. Френската верига магазини Galeries Lafayette планира да удвои печалбата си до 2020 г., като се превърне в търговец, продаващ в множество канали.

Conde Nast, издател на списание Vogue, стартира сайта style.com, където продава луксозни продукти.

Онлайн тласъкът вече ускори консолидацията. Веригата магазини Neiman Marcus Group миналата година придоби модния търговец на дребно Mytheresa.com. Обединяването на Yoox и Net-a-Porter пък създава най-големия в света онлайн търговец на дребно на луксозни стоки в света. Вероятно ще последват още сделки, тъй като дистрибуторите се нуждаят от увеличение на мащаба, за да оцелеят, твърди Лука Солка, анализатор на Exane BNP Paribas.

Всички те се стремят да увеличат онлайн продажбите си на луксозни продукти. Sanford C. Bernstein очаква, че темпът им на растеж ще е два пъти по-голям от този на целия луксозен пазар и ще достигне 27 млрд. евро до 2019 г.

Доскоро компаниите за луксозни стоки като Giorgo Armani и Valentino аутсорсваха онлайн търговията заради разходите и сложността на търговията в мрежата. Burberry Group не се съобрази с тази тенденция и запази онлайн операциите си вътре в самата компания. Електронната търговия възлиза на около 10% от всичките продажби на дребно на Burberry.

Сега LVMH и Hugo Boss също извършват тази дейност сами. През септември председателят на LVMH Бернар Арнo назначи един от директорите на Apple, който да оглави дигиталните операции на компанията, а по-рано тази година придоби миноритарния дял от Lyst, агрегатор на сайтове за електронна търговия. Междувременно Hugo Boss инвестира в технология, която да позволи на клиентите да правят онлайн поръчки и да взимат дрехите си директно от магазините на компанията.

Тъй като все повече купувачи се насочват към мобилните устройства, за да разглеждат и купуват, интернет се превръща в ключ към събирането на потребителски данни.

Това помага да се обясни защо Fendi, една от 15-те марки на LVMH, изгради свой собствен сайт за онлайн търговия през тази година. "За да даде възможност на потребителите да поръчват както и където пожелаят", обясни главният изпълнителен директор на Fendi Пиетро Бечари.

Луксозните марки вероятно ще продължат да продават в сайтовете на трети страни, точно както работят с универсалните магазини, защото това им помага да достигнат до клиентите, които не е задължително да посещават собствените им търговски обекти.

Докато се задава битката между доставчици и дистрибутори, на заден фон стои нещо по-голямо – Amazon.com, която се опитва да привлече по-заможните клиенти.