Stellantis е изправена пред дилема с марките, докато търси нов изпълнителен директор

Докато председателят на Stellantis Джон Елкан интервюира кандидати за поста главен изпълнителен директор, основен приоритет пред автомобилната група е да реши колко от 14-те ѝ марки имат бъдеше, пише Ройтерс.

Обширното портфолио на френско-италианската компания - най-голямото в автомобилната индустрия, където концерните се фокусират предимно върху една или две марки - отразява нейния произход - сливането през 2021 г. между Fiat-Chrysler и компанията майка на Peugeot, PSA. Подобно обединение може да позволи съчетаването на някои маркетингови, развойни и търговски функции.      

Но всяка марка - от проспериращите Jeep, Ram и Peugeot до буксуващите DS, Lancia и Alfa Romeo - има своите фенове, което прави избора, от кой бранд групата да се откаже, труден.

В Европа, например, където Stellantis е вторият по големина производител на автомобили по пазарен дял след Volkswagen Group, нейната най-популярна марка, Peugeot, отчете пазарен дял от едва 4,9% за миналата година, което я нарежда на осмо място по продажби сред марките в региона.

Слабото разпознаване от потребителите на корпоративното име Stellantis, за разлика от конкуренти като Volkswagen или Toyota, е друг недостатък.

Източник, запознат с плановете на Елкан, посочва, че темата е приоритет и че всеки кандидат за главен изпълнителен директор без представа за марките "не е правилният кандидат".

Бившият главен изпълнителен директор Карлос Таварес често казваше, че традиционните автомобилни производители са изправени пред „дарвинистка ера“, в която най-слабите няма да оцелеят – като същевременно настояваше, че всички марки на Stellantis имат бъдеще.

Промени в САЩ

Когато Таварес беше принуден да напусне през декември, Елкан предприе бързи действия, за да възстанови доверието на инвеститорите, разклатено от спада в продажбите и свиващите се маржове на печалба на американския пазар, традиционно най-успешен за компанията, където тя развива бизнес с Jeep, Ram, Chrysler и Dodge.

Четвъртият по големина производител на автомобили в света по продажби се представи по-слабо в Европа, като междувременно затвори съвместно предприятие за производство в Китай преди почти три години.

Новият главен изпълнителен директор трябва "да е готов да взема категорични решения", изтъква Фабио Калдато от Acomea SGR, която притежава акции на Stellantis.

Марките, смятани от анализаторите за уязвими от промяна на портфолиото, включват премиум брандовете Alfa Romeo, DS и Lancia. Същевременно е малко вероятно групата да се раздели с Dodge и Chrysler въпреки по-слабото представяне, тъй като имат широка база от фенове в САЩ и се харесват на специфични пазарни сегменти.

Автомобилните производители понякога се отказват от известни марки, както когато General Motors приключи със Saturn и Pontiac.

В изявление за Ройтерс Stellantis казва, че всяка от нейните марки има планове за нови продукти и че последните организационни промени са насочени към подкрепата им.

„Stellantis се фокусира върху предоставянето на още повече възможности за избор на своите клиенти, използвайки дълбоката история и силната идентичност на своите 14 марки“, изтъква групата.

Източник от Stellantis казва, че проблемите с портфолиото са известни на вътрешно ниво, но популярността на отделните марки в определени страни или сегменти означава, че не е ясно коя да бъде премахната.

Глобалните продажби на Stellantis, разделени по марки. Източник: Ройтерс

Jeep и Ram са най-популярните марки на Stellantis в САЩ, докато Chrysler - сега до голяма степен ограничен до минивана Pacifica - и Dodge са продали по-малко от 150 хил. превозни средства в страната през миналата година.

Jeep представлява най-малко 15% от глобалните продажби на Stellantis през 2024 г., показват изчисления на Ройтерс, а Chrysler и Dodge по около 3%.

„Ако имах вълшебна пръчка... вероятно бих казал, че Jeep трябва да погълне Chrysler, а Ram да погълне Dodge“, коментира Ерин Кийтинг от консултантската фирма Cox Automotive.

Stellantis беше пети на американския пазар по продажби миналата година с общ дял от 8,1%, губейки четвъртото място от Honda, след като покачването на цените отблъсна клиентите. Jeep се класира на 11-то място сред отделните марки, с пазарен дял малко под 4%.

Кийтинг казва, че фокусът на компанията сега трябва да бъде към връщане на цените в съответствие с това, което клиентите са готови да платят, мнение, изразено и от редица дилъри в САЩ.

Слабо представяне в Европа

Европа, където Stellantis е изправена пред по-строги правила за въглеродните емисии и засилваща се китайска конкуренция, може да бъде по-голямо предизвикателство.

„Би било проблем, ако Stellantis закрие някои марки“, посочва собственикът на търговско представителство Тони Фасина, който продава коли на марките Fiat и Alfa Romeo в Милано. „Това със сигурност би означавало загуба на продажби“.

Марко Сантино от консултантската фирма Oliver Wyman смята, че марките на Stellantis като Peugeot и Opel се припокриват в сегмента на масовия пазар в Европа, докато групата не напредва при премиум автомобилите.

Фокусираните върху Европа Alfa Romeo, Lancia и DS отчитат само 0,3% пазарен дял в региона през 2024 г., изоставайки далеч зад някои конкуренти, включително Audi и BMW. За сравнение, Peugeot представлява една пета от глобалните продажби на компанията.

Alfa може да се превърне в нишова спортна марка, тъй като феновете на нейните автомобили остаряват, предполага Сантино. Всяко широко препозициониране за съживяване на първокласната марка „трябва да започне... от нулата“.

Stellantis иска да пусне около 20 нови или актуализирани модела между края на 2024 г. и 2025 г., предимно електромобили и хибриди, включително Citroen C3, който се очаква да бъде най-достъпният електромобил, произведен в Европа.

Нейното съвместно предприятие с Leapmotor - понякога описвано като 15-ата марка на Stellantis, внася и произвежда електрически модели на Leapmotor извън Китай - може да осигури допълнителен тласък на електрификацията.

Fiat същевременно е популярна марка на развиващите се пазари като Бразилия или Турция, както и в европейския сегмент на градските коли с модела 500. Тя може да се съсредоточи върху достъпни модели, казва Сантино, докато друга марка на групата може да се насочи към електромобилите.

„Пазарите се променят бързо и по-малко предвидимо, отколкото си мислехме“, посочва той. „Може би не още, но след няколко години ще назрее времето Stellantis да закрие някои марки“.