Защо поевтиняването на потребителските стоки притеснява инвеститорите?

Търговците на потребителски стоки наблюдават нарастващо разделение в своята клиентска база между повече и по-малко заможните. Както компаниите за пакетирани храни, така и производителите на домакински стоки като почистващи препарати и домакинска хартия виждат как потребителите с по-високи доходи харчат свободно, а тези с по-ниски доходи се чувстват все по-притиснати от кумулативното въздействие на годините на висока инфлация, пише Wall Street Journal.

Компаниите, които са по-изложени на потребители с ниски доходи, „споменават думата „раздвоение" много пъти през последните 12 месеца“, коментира анализаторът на Bank of America Ана Лизул.

Изглежда обаче, че напоследък ситуацията се променя. По-специално при храните, отстъпките и промоциите вече са отново на масата след години на повишения на цените. Това обаче поражда безпокойството на инвеститорите.

General Mills например обяви при представянето на финансовите резултати за предходното тримесечие, че ще увеличи предлагането на купони през текущата фискална година. Според компанията интензивността на промоциите се засилва и се връща към нивата, последно наблюдавани преди Covid. Акциите на компанията поевтиняха с 4,8% в отговор.

За производителите, които се насочват към по-заможните потребители, императивът е да продължат да инвестират и да правят иновации, за да подобряват непрекъснато своите продукти и така да оправдаят цените. Това например е стратегията на Procter & Gamble – компанията заема премиум нивото на категориите, в които оперира.

Повечето компании за потребителски стоки обаче имат продукти, насочени към потребители с различни нива на доходи. General Mills например предлага органични продукти в асортимента си, но и по-евтини марки.

Първокласните продукти продължават да поскъпват стабилно, според главният изпълнителен директор на Kimberly-Clark Майкъл Хсу. Според него обаче домакинствата със среден до по-нисък доход изглеждат все по-напрегнати. „Мисля, че двигателят на растежа за нас в дългосрочен план е като правим премиум продукти. Ние обаче искаме да обслужваме и потребителя, ориентиран към ценната“, казва Хсу.

В сравнение с P&G и Kimberly-Clark Clorox се откроява като по-изложена на потребители с по-ниски доходи. Тези компании като Clorox обаче се изправят пред по-голяма конкуренция от частни марки, според Лизул от Bank of America.

За да подкрепят връщането на обемите към растеж, тези компании все по-често въвеждат промоции. Това има влияние върху ценообразуването и микса от продажби в близко бъдеще. Много други компании в областта на стоките за бита засега предпочитат да харчат за засилен маркетинг и други инвестиции в марките си вместо за отстъпки.

Американските домакинства с по-ниски доходи като цяло са в по-добро положение, отколкото преди пандемията, дори като се вземе предвид инфлацията. Goldman Sachs прогнозира, че реалните, коригирани спрямо инфлацията доходи на долните 20% ще се повишат с 1,8% тази година. Анализаторите също така очакват първите 20% от тази група да печелят 2,7% повече.

В същото време паричните резерви, натрупани по време на пандемията, намаляват. Делът на американците, които казват, че разполагат с достатъчно пари, за да покрият неочакван разход от 400 долара, спада до 63% през 2023 г., колкото и през 2019 г., от 68% през 2021 г., според проучвания на Федералния резерв.

Сред тези, които живеят от заплата до заплата, има и други сътресения. Трябва да се отбележи, че изтичането на по-високите, свързани с пандемията обезщетения по Програмата за допълнителна хранителна помощ през март 2023 г. удари хранителните бюджети на определени домакинства със стотици долари на месец. По време на конферентен разговор за финансовите резултати финансовият директор на Nestlé Анна Манц коментира, че промяната в доходите и кумулативната инфлация от последните години са намалили покупателната способност на американските домакинства с по-ниски доходи с около 50%.

„Сега това са потребителите, които купуват предимно в категорията замразени храни, поради което виждаме продължаващо въздействие там“, допълва Манц.

С течение на времето премиумизацията е основен двигател на растежа за всички потребителски компании. Единичният ръст на обема на пелените например по същество е функция на раждаемостта. Само като ги правят по-добри с течение на времето и таксуват повече за това подобрение, компаниите наистина могат да стимулират растеж на приходите.

Когато обаче потребителите с по-ниски доходи се чувстват притиснати, този дългосрочен императив може да противоречи до известна степен на краткосрочните нужди. Така че, докато е разбираемо, че компаниите често казват, че предпочитат да инвестират в маркетинг и иновации, много от тях ще капитулират по отношение на цената. Инвеститорите могат да ги накажат за това.