Рекламният подход на OpenAI: „всичко, навсякъде, наведнъж“

Изпълнителният директор на OpenAI Сам Алтман веднъж определи съчетанието от реклами и изкуствен интелект като „уникално обезпокоително“, пише The Wall Street Journal. Сега компанията му изгражда мащабен рекламен бизнес с шеметна скорост.

Компанията се опитва да създаде поток от приходи, който да поддържа безплатната версия на ChatGPT и да помогне за компенсиране на бързо растящите разходи за изчислителни мощности в навечерието на планираното ѝ първично публично предлагане.

Като важен етап за все още младия ѝ рекламен бизнес OpenAI съобщи миналия месец, че се движи с темп, който ще ѝ позволи да достигне годишни приходи от реклами в размер на 1 млрд. долара. Изграждането на такъв бизнес с подобна скорост обаче доведе до противоречиви резултати и, по думите на някои рекламодатели, до административни главоболия и оперативни затруднения.

OpenAI е възприела подход „всичко, навсякъде, наведнъж“ при изграждането на рекламния си бизнес, заяви анализаторът от NewStreet Research Дан Салмън, определяйки темпото като впечатляващо и безпрецедентно.

OpenAI започна да тества реклами при част от потребителите на ChatGPT в САЩ през февруари, като добави обозначено рекламно поле с подходяща марка под генерирания от изкуствения интелект отговор. Компанията бързо въвежда инструменти за рекламодатели с цел да привлече както компании от класацията Fortune 500, така и малки и средни предприятия, които осигуряват основната част от рекламните приходи на Meta Platforms.

„По мой опит това е едно от най-бързите изграждания на рекламен бизнес в историята“, заяви Дейв Дюгън, ръководител на глобалните рекламни решения в OpenAI.

Седем месеца по-късно рекламният бизнес вече присъства в над 50 държави. Въпреки това той не расте толкова бързо, колкото са очаквали някои анализатори от бранша. Наскоро NewStreet Research понижи прогнозата си за приходите от рекламния бизнес, позовавайки се именно на очакването за 1 млрд. долара годишни приходи.

Новите рекламни бизнеси често преминават през период на трудности при растежа. Netflix, който все още разширява рекламния си бизнес, се сблъска в началото с оплаквания, че абонатната база на рекламното му ниво е твърде малка и че рекламодателите не могат ефективно да таргетират конкретни групи. Рекламодателите също поставяха под съмнение възвръщаемостта на рекламния бизнес на Facebook преди първичното му публично предлагане.

Главният маркетинг директор на Rocket Джонатан Милдънхол определи представянето на рекламите на компанията в OpenAI досега като „незадоволително“, заявявайки, че не е видял съществен ефект от тестовете. Преди да увеличи разходите си за реклама, Милдънхол иска по-добри възможности за таргетиране и по-плавен преход между чатовете и рекламното съдържание.

Навлизането на OpenAI в рекламния бизнес започна трудно. Първоначално компанията таксуваше някои големи марки по висока ставка от около 60 долара за 1000 показвания, независимо от това дали потребителите са кликнали върху рекламата. Това се различаваше значително от други дигитални рекламни платформи, които предлагат силно таргетирани реклами и при които марките плащат само когато потребителят кликне. Оттогава ставките на OpenAI значително са спаднали, след като компанията премина към търг за определяне на цените.

В началото компанията ограничаваше броя на рекламите, показвани на потребителите, за да следи дали спонсорираното съдържание влияе негативно върху изживяването с ChatGPT. Някои марки трудно успяваха да изразходват заделените си бюджети заради ограничения брой рекламни възможности. Това накара част от тях да поставят участието си на пауза, докато рекламните продукти станат по-стабилни, съобщават рекламодатели.

„Започнахме с пълен фокус върху доверието на потребителите“, заяви Дюгън от OpenAI, като добави, че компанията вече се намира на различен етап, тъй като рекламният ѝ бизнес е станал по-зрял.

Компанията привлече редица бивши служители на Meta на ръководни позиции в рекламата, продажбите и продуктовото инженерство, включително самия Дюгън. Тя използва собствения си инструмент за изкуствен интелект Codex, за да разработва бързо актуализации и нови функции.

Три месеца след старта на начинанието OpenAI въведе инструмент за проследяване на покупателната активност на потребители, кликнали върху реклами, за да покаже, че рекламите водят до резултати. За сравнение, на Facebook са били необходими около 12 години, за да изгради подобна функционалност, отбеляза Салмън.

Някои марки са се колебаели да внедрят проследяващите инструменти на своите сайтове заради чувствителността около изкуствения интелект и личните данни, съобщават рекламни агенции.

По-новите рекламни продукти на OpenAI вече започват да наподобяват тези на Google, Meta и Amazon, включително формати с плащане на клик и карусели, показващи множество продукти.

Компанията експериментира и с рекламен формат, който при кликване стартира персонализиран разговор с ChatGPT, способен да отговаря на конкретни въпроси за рекламирания продукт, съобщават рекламни агенции.

През май OpenAI въведе платформа за самостоятелно управление на рекламите, която позволява на компаниите да качват рекламни материали, да задават бюджети и да проследяват резултатите. Това помага за привличането на малки и средни предприятия, които не могат да си позволят големи рекламни агенции. Според рекламни агенции платформата не е толкова усъвършенствана, колкото тези на Google и Meta, но въпреки това се е доказала като ефективна.

ChatGPT има над един милиард седмично активни потребители, а рекламодателите твърдят, че не могат да си позволят да останат встрани, докато изкуственият интелект променя начина, по който хората търсят информация и вземат решения за покупки.

Но инфраструктурата на OpenAI понякога изостава от търсенето, а някои ръководители в рекламния сектор заявяват, че системата все още има технически проблеми.

По-рано тази година Тамара Розентал, ръководител на маркетинга в TaskRabbit, се изненадала, когато видяла хиляди долари в непознати такси по фирмената кредитна карта. „Хакват ме от OpenAI“, спомня си тя, че казала на счетоводния отдел. Екипът ѝ обяснил, че компанията е започнала да тества реклами в OpenAI.

Фактът, че TaskRabbit не отговаряла на условията за фактуриране, не я спрял, тъй като компанията била нетърпелива да тества услугата. „Ето колко отчаяни са маркетолозите да се включат там“, каза Розентал.

Преди да увеличи инвестициите си, TaskRabbit заяви, че се нуждае от по-добри възможности за таргетиране на рекламите и повече информация за начина, по който хората търсят в платформата.

Главният маркетинг директор на HungryRoot Адам Уебър заяви, че първоначалните резултати са обнадеждаващи и че е оптимистично настроен към рекламите в ChatGPT. По думите му заявките в чатбота могат да бъдат по-подробни от обикновените търсения, което позволява по-персонализирано рекламиране.

„Въпреки че имаше трудности, марките не могат да си позволят да не тестват и да не се учат тук“, заяви Спенсър Лиан-Торнтън, вицепрезидент в маркетинговата фирма Mindgruve. „Да игнорираш това днес е все едно да кажеш, че пазаруването онлайн никога няма да се наложи.“

Същевременно OpenAI води предварителни преговори с инвеститори относно нов кръг на финансиране, който би я оценил на над 1,2 трлн. долара преди IPO-то, предаде Bloomberg, като се позова на запознат анонимен източник. Преговорите са били инициирани от инвеститорите.

(БГНЕС)