Как компания за гуми създаде най-престижната класация на ресторанти

Ако тази година сте направили резервация за Свети Валентин в луксозен ресторант със звезда Michelin, може би се чудите защо елитното ръководство за оценка на ресторанти носи същото име като компания, която произвежда гуми.

Все пак радиалните гуми за всякакви метеорологични условия и изисканата кухня нямат много общо помежду си. Но за готвачите и собствениците на ресторанти признанието на вековната марка гуми Michelin е мечта за цял живот.

Корените на това, което се превърна в изключително влиятелна система за класиране, не започват с намерението да насочват посетителите към ресторантите с най-високо качество. Ако не друго, това е била подмолна рекламна кампания, която днес е легендарна със своя успех.

В края на XIX век братята Андре и Едуар Мишлен имат бизнес и проблем. Те основават своята компания за производство на гуми в провинциалния град Клермон-Феран, на около четири часа южно от Париж. По това време в родната им Франция има по-малко от 3 хил. автомобила. Да се шофира навсякъде не е било никак лесно - не е имало широка пътна мрежа, а бензинът е бил трудно достъпен. Трябвала им причина да накарат хората да шофират повече.

Така се появява джобна червена книга, известна като Пътеводител на Michelin.

В предговора на първото издание на пътеводителя от 1900 г. Андре Мишлен обяснява, че целта му е да предостави "на шофьора цялата необходима информация за пътуване във Франция - къде да зареди резервоара си, да ремонтира колата си, както и къде да намери място за спане и хранене".

Ако хората шофират повече, това в крайна сметка ще доведе до износване на гумите и в резултат на това до увеличаване на покупките на гуми, смятат братята.

За известно време ръководството се разпространява безплатно, но това се променя, след като Андре Мишлен вижда копие от него, използвано за подпора на пейка в гараж, съобщават от компанията.

Решението да се събира такса, вместо да се разчита на рекламата, идва, "когато автомобилите стават по-евтини и се движат по-добре", пише Оливие Дармон в книгата си "Първите сто години на Michelin Man".

В резултат на това все повече французи имат желание да обикалят страната, което прави пътеводителя на Michelin все по-необходим. За да подпомогне допълнително шофьорите, Michelin открива офиси, в които туристите могат да се консултират с експерти за съставяне на маршрути и да получат пътни карти за пътувания из Европа - концепция, подобна на тази на AAA, която стартира по същото време.

"По-голямата част от тази информация идваше от пътуващите продавачи на гуми, които прекарваха голяма част от времето си по пътищата и следователно бяха изключително надеждни и информирани източници", казва Дармон.

Снимка: Suzanne Plunkett/Bloomberg News

Няма доказателства, че ръководството е увеличило продажбите на гуми. Въпреки това то осигурява нов източник на приходи за компанията и служи като средство за реклама, което повишава общественото доверие в шофирането, казва Дармон.

Днес Michelin е публично търгувана компания, оценена на близо 24 млрд. долара, и произвежда близо 200 млн. гуми годишно. Пътеводителят на Michelin вече обхваща над 30 хил. ресторанта на три континента и са продадени повече от 30 млн. пътеводителя.

В края на 20-те години на миналия век препоръките за ресторанти в пътеводителите на Michelin стават толкова влиятелни, че карат братята да започнат ново начинание, включващо наемането на ресторантьори под прикритие, наричани сега инспектори, които да определят дали даден ресторант е изискано заведение. Ако е така, ресторантът получава една звезда.

Системата за класиране еволюира, но и до днес оценките, въведени през 30-те години на ХХ век, стоят така - една звезда означава, че ресторантът "си заслужава да се спре", две - че "си заслужава да се отклони", а три - че "си заслужава специално пътуване".

Табела на ресторант със звезда Michelin. Снимка: Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images

Уилям Брадли, главен готвач и директор на Addison, един от едва 13-те ресторанта с три звезди Michelin в САЩ, казва, че гостите му, които идват от цял свят, често си осигуряват резервации в ресторанта в Сан Диего, преди да са уточнили другите си планове за пътуване. (Дегустация на 10 ястия: 375 долара.)

Addison е единственият ресторант с три звезди Michelin в цяла Южна Калифорния. Той получава първата си звезда през 2019 г., две години по-късно - втората, а през 2022 г. - третата. Брадли казва, че нито той, нито някой от персонала му е имал подозрения, че инспектор е посетил ресторанта.

"Не искахме да попадаме в този капан", каза Брадли пред CNN. "Искахме просто да сме сигурни, че предоставяме най-високо качество на всички".

Снимка: Emily Macinnes/Bloomberg

Системата не е лишена от критики. Вестник Washington Post отбелязва в статия от 2023 г.: "Тя възпрепятства иновациите, колкото и да ги подкрепя, тъй като готвачите осъзнават, че могат да бъдат санкционирани, ако се отклонят твърде много от рамката". Пътеводителят Michelin получи и критики, че облагодетелства френските готвачи и кухня.

Но получаването дори на една звезда може да постави ресторант на картата на света.

(БГНЕС)