Puma расте по-бързо от Adidas, но има и предизвикателства

Дори и след преминаването на бившия главния изпълнителен директор Бьорн Гулден в Adidas Puma възнамерява да продължи да намалява разликата с конкурента си, който изпитва затруднения. „Оставаме гладни", заяви в сряда наследникът на Гулден Арне Фройнд при представянето на рекордни финансови резултати в Херцогенаурах. „Ние само опипахме повърхността на потенциала на нашата марка“, казва той, цитиран от Handelsblatt. 

През миналата година Puma нарасна по-бързо от Adidas. Световният номер три за първи път увеличи продажбите си с почти 19% във валутно коригирано изражение до 8,5 млрд. евро. При Adidas, от друга страна, приходите се увеличиха само с един процент до 22,5 млрд. евро. А освен това Puma има по-амбициозни цели за настоящата година.

Adidas е в дълбока криза: в Китай продажбите на световния номер две се сринаха, прекратяването на сътрудничеството със скандалния рапър Кание Уест струва милиарди от продажбите, инвеститорите критикуват недостатъците в силата на марката.

Печалбата расте по-бавно от приходите

На този фон рентабилността на Puma през 2022 г. се е подобрила. Оперативната печалба нараства - малко по-слабо от приходите - с 15% до рекордната стойност от 641 млн. евро. През четвъртото тримесечие обаче тя спада. Като цяло печалбата се подобри през миналата година от 310 на 354 млн. евро. Дивидентът се увеличава с 10 цента до 0,82 евро.

За сравнение - печалбата на Adidas от продължаващи дейности спада от 1,5 млрд. евро на 254 млн. евро. Това е доста под първоначалните очаквания, които бяха понижавани няколко пъти през годината. 

В резултат на това шефът на Adidas Каспер Рорстед трябваше да напусне по-рано от очакваното. В необичаен ход с оглед на голямото съперничество, норвежецът Гулден отиде направо на върха при конкурента в началото на годината. В Puma 43-годишният Фройнд, който работи в Puma от 2011 г. и от известно време е смятан за наследник за поста, пое позицията. 

Преди това страстният бегач отговаряше, наред с другото, за стратегията и директния бизнес с потребители. Преди да премине на върха, той е бил главен търговски директор в компанията за спортни стоки. 

Постиженията на предшественика са големи

„В краткосрочен план шансовете не са лоши Puma да запази курса си на успех", казва Томас Йекел, портфолио мениджър в Union Investment. В края на краищата Фройнд е работил в тясно сътрудничество с Гюлден в продължение на много години. В дългосрочен план предстои да видим дали Фройнд ще вземе подобни добри решения като Гюлден, например като навлезе на баскетболния пазар в САЩ. Рентабилността на Puma през 2022 г. също се е подобрила. Снимка: Bloomberg

Задачата не е лесна. „Който стои на върха, с всяка крачка се спуска надолу, независимо в коя посока върви", казва Андреас Фьолер, основател на консултантската компания за персонал Comites. „А Гюлден вероятно е изкачил Puma на върха". Ако Фройнд не промени много неща, всички ще се питат защо е нужен този нов шеф. Но ако промени твърде много, ще възникнат въпроси защо напуска пътя към успеха и поема извън него. 

Сега Фройнд трябвало да комуникира добре вътрешнофирмено в посока, че успехът при Гюлден се е дължал главно на работата на служителите. Ако след това даде ясно да се разбере, че в един нестабилен свят „не всичко, което е било правилно вчера, трябва да бъде правилно и днес", той може да направи промени на едно или друго място, които са „важни, за да има собствен почерк", казва Фьолер.

Необходимо е да се навакса изоставането в Китай и САЩ

Вече става ясно къде новият шеф на Puma иска да постави своите акценти. „Фокусът ни е насочен най-вече към по-нататъшното засилване на привлекателността на марката и спечелването на пазарен дял в САЩ и Китай", казва Фройнд.

В региона на Голям Китай (Континентален Китай, Хонконг, Макао и Тайван) Puma генерира само 6% от приходите на групата през миналата година. В пандемията доста слабото присъствие по време на блокадите беше по-скоро предимство, но необходимостта да се навакса изоставането от конкуренти като Adidas и Nike несъмнено е голяма. Това се отнася и за САЩ, най-големия пазар на спортни стоки в света. Няма причина, поради която Puma да не може да има същите дялове на тези два важни пазара, както в останалата част на света, казва Фройнд.

Има място за подобрение и при марките. „Остава важно да се бълват иновации и да се придаде на марката траен положителен заряд, особено за по-младите поколения", казва Михаел Лихтингер, директор в консултантската компания за управление Atreus.

Експертът по потребителските стоки вижда в назначаването на Мария Валдес в Изпълнителния съвет важен сигнал. Преди това 38-годишната мениджърка е отговаряла за подразделението Sportstyle, а сега изпълнява длъжността главен продуктов директор. „Това назначение със сигурност може да се разглежда като индикация, че Фройнд преследва иновативна продуктова насоченост", казва Лихтингер.

В производството на спортни стоки силата на марката е централна тема. Истински революционните продуктови иновации са рядкост, което прави маркетингът и управлението на марката още по-важни. Очаква се американската певица Риана отново да помогне за това. „Очакваме с нетърпение новото издание на това фантастично партньорство", обяви Фройнд. Групата вече е лансирала няколко колекции и маратонки заедно с американката от 2015 до 2018 г.

Оперативната печалба може да намалее през 2023 г.

През настоящата година обаче Puma първо трябва да навакса още повече изоставането си от Adidas. Фройнд изтъкна перспективата за ръст на продажбите във високия едноцифрен процентен диапазон. Оперативната печалба се очаква да бъде между 590 млн. и 670 млн. евро. Следователно е възможен спад на печалбата. Puma обосновава това, наред с другото, с по-високите транспортни ставки и цени на суровините.

Междувременно Adidas очаква още една трудна година. Първото публично действие на Гюлден в концерна беше да предупреди, че валутно коригираните продажби вероятно ще спаднат с висок едноцифрен процент през тази година. По думите му е възможна и оперативна загуба в размер до 700 млн. евро. „2023 г. ще бъде преходна година, за да се създаде основа за превръщането на компанията отново в растяща и печеливша", каза Гюлден.

На фондовия пазар Puma успя да се възползва от подобрените резултати само в ограничена степен. През последните дванадесет месеца цената на акциите е спаднала с 20% до около 60 евро. За Adidas минусът е около 28%. Дори като цяло добрите годишни данни в сряда не впечатлиха финансовите пазари: акциите на Puma се понижиха с около три процента към обяд.