Луксозните марки се насочват към персонализирани услуги, за да привлекат клиенти

Служителите на магазините на Burberry отскоро са с нови задължения: да организират партита за рождени дни, частни вечери и визити в художествени галерии за заможни клиенти, разказва Wall Street Journal.

Британският луксозен бранд разширява армията си от т.нар. сътрудници за частни клиенти, които развиват лични отношения с елитни клиенти, за да гарантират завръщането им в магазините и харченето на още пари. Сътрудниците не просто водят разговори за продуктите, а разпитват клиентите за любимите им занимания и дали Burberry може да им помогне в тази насока, казва мениджър на компанията.

След като години наред изливаха пари за отваряне на нови магазини, някои от най-известните луксозни компании в света забавиха или дори спряха физическото си разширяване, измествайки фокуса си към опити да извлекат максимума от съществуващите магазини в нова среда на слаб растеж.

Луксозните компании трескаво отваряха нови магазини в Азия, най-вече в Китай, през последното десетилетие, но търсенето на скъпи чанти и други луксозни продукти там отслабна след антикорупционна акция. В Европа терористичните атаки намалиха разходите от туристи, а растежът в САЩ се забавя, тъй като силният долар ограничава харченията от посетители.

Очаква се ръстът на продажбите на луксозни стоки, като чанти, обувки и часовници да се засили до годишен темп между 2% и 3% до 2020 г., което е по-малко от средното 6% на година за двете десетилетия до 2015 г., сочи Bain & Co.

В отговор на това търговците на дребно на луксозни стоки удариха спирачките на разширяването на базата от физически магазини. Портфолиото от магазини на луксозната индустрия е нараснало само с 0,4% през годината до края на юли спрямо ръст от 5% за същия период на предишната година, сочат данни на инвестиционно-консултантска къща Bernstein.

“Разширяването е зад нас и магазините може да усетят голям потенциал за подобрение. Правим всичко възможно, за да развием това“, каза Франсоа-Анри Пино, главен изпълнителен директор на Kering, през февруари. Френската компания притежава брандове като Balenciaga, Bottega Veneta и Gucci.

Клиенти като японката Наоко Кавачи сега са все по-важни за луксозните търговци на дребно. Burberry е предоставила полет бизнес класа на 39-годишния директор, за да посети модно шоу в Лондон през февруари, настанявайки я за пет дни в луксозния хотел Claridge.

Обратно в Токио Кавачи често посещава магазина на Burberry, където получава чаша шампанско и приятен разговор, дори ако не купува нищо. „Понякога минавам просто, за да поздравя всички“, казва тя. „Усещам ги като мое семейство“.

Много брандове изострят фокуса си към събирането на данни за клиентите и разпределяне на повече пространство за популярните продукти. Hugo Boss се насочва все повече към официални облекла за мъже – категорията му с най-висок марж, в опит да сведе до максимум продажбите от квадратен метър.

„Реалното представяне на физическите магазини ще бъде единствената насока за разпределянето на пространство за търговия на дребно“, каза главният финансов директор на Hugo Boss Марк Алекзандър Лангер през март.

Сътрудниците на Burberry проучват и данни от стари покупки, направени в магазини или онлайн от над 10 млн. потребители с приложението за iPad. Информацията за предпочитаните размери, цветове и стил им позволява да предлагат по-адекватни съвети. Вътрешните данни показват, че има 20% по-голяма вероятност клиентите, които получават персонализирани услуги да пазарят в същия бранд отново и да похарчат с 35% повече от средното ниво.

„Очакваме половината от растежа ни до 2019 г. да дойде от подобряване на основните линии на производителността на дребно, затова нейната значимост и потенциал за нашия бизнес не трябва да бъде подценявана“, каза главният изпълнителен директор на Burberry Кристофър Бейли в конферентен разговор през ноември.

Днес брандовете слушат много повече какво точно искат клиентите. Бейли казва, че Burberry ще „предприеме по-научен подход към асортимента, гарантирайки, че той е по-добре пригоден към специфичните нужни и предпочитания на клиентите на различни локации“. Продуктовият асортимент до голяма степен се базира на размера на магазина, но сега те взимат предвид и елементи като климата на конкретната локация и профила на клиентите.

И докато някои компании ограничават разширяването на магазини, други правят съществуващите места по-привлекателни.

Gucci наскоро отвори напълно обновения си магазин в Пекин, простиращ се над 1100 кв.м. Брандът – който затвори осем магазина на глобално ниво в годината до края на юли според данни на Bernstein, замени всичко от килимите до мебелите, надявайки се да привлече нови клиенти и да предизвика вълнение сред съществуващите.

По-рано тази година Gucci си постави за цел да увеличи гъстотата на продажбите си – термин, използван в индустрията за продажби на единица площ, с до 50%.

„Днес, тъй като не е възможно да се отварят нови магазини, особено за мегабрандовете, всички говорят за гъстотата на продажбите“, каза главният изпълнителен директор на Gucci Марко Бицари през юни.

Брандовете изливат повече пари и в обучението на служителите в магазините и дори в обновяване на задълженията им.

Управляващият директор на Kering Жан-Франсоа Палу каза през февруари, че компанията планира да премахне „голяма част“ от административните задачи на мениджърите на магазини в Gucci и други брандове на компанията, което им позволява да прекарват повече време за обучение на продавачите и насърчаване на растежа на приходите.