Защо старт-ъпите в рекламния бизнес са на загуба въпреки онлайн бума

В Rubicon Project загубата се дължи на базирани на акции обезщетения, твърди главният изпълнителен директор Франк Аденте. По думите му това не е индикатор за оперативното състояние на дружеството. Rocket Fuel отказва коментар по темата.

Въпреки тези уверения обаче инвеститорите не изглеждат прекалено уверени. От януари насам цената на акциите на Rocket Fuel е спаднала със 73 на сто, Yume е загубил 38% от капитализацията си. При Tremor Video спадът възлиза на 46 на сто, а при Millennial Media - на 66 процента. Rubicon Project е изтрил 27% от номиналната цена от 15 долара за акция през април досега. Criteo наистина генерира малка печалба през второто тримесечие, но цената на акциите пада въпреки това с 13 процента.

Анализатори и рекламни мениджъри обвиняват за разпродажбите липсата на разбиране у инвеститорите за онлайн рекламния бизнес. Много компании например играят роля в развитието на тази "програмни" технологии, които автоматизират процеса на закупуване на реклами. Това е изключително сложен процес, който за много рекламодатели и инженери все още изглежда като мистерия, а за инвеститорите - дори още повече.

Всяка компания изпълнява специфична част на този пазар. Rocket Fuel използва по собствени данни изкуствен интелект, с който компанията закупува рекламно пространство в автоматизирани търгове, които се състоят за милисекунди при зареждане на дадена уеб страница. „Инвеститорите наистина не успяват да разберат това", казва анализаторът Брайън Визер от Pivotal Research.

„Това е объркващ пазар", казва шефът на Rubicon Аденте. „Аз го сравнявам с началото на Силициевата долина. Ако по това време бяхте инвеститор, вие също нямаше да знаете какво ще е наистина ценно някой ден“.

Други насочват вниманието към промяната в средата на пазара на онлайн реклама. През последните няколко години венчър капиталистите са инвестирали милиони в стартиращи компании, които обещаха да направят революция в начина, по който онлайн рекламата се закупува и доставя, обикновено с използване на патентовани технологии. Резултатът е един силно конкурентен пазар, който се развива изключително бързо.

Но и това не е всичко. Малките компании за онлайн реклама се конкурират с големите, вече наложили се концерни. Изпълнителният директор на Millennial Media Майкъл Барет, чиято компания разширява загубата въпреки ръста от 18% в приходите си, оправдава слабия резултат с пазарното навлизане на някои големи компании в областта на мобилната реклама.

Google продължава да бъде сила в света на онлайн рекламата. Компанията доминира в рекламата при търсене и напредва и в областта на дисплейната и видео рекламата. „Google хвърля дълга сянка", казва Кери Райс, анализатор в Needham & Со.

AOL също инвестира в онлайн рекламни продукти и обяви пускането на платформа, която подкрепя рекламодателите и другите медийни компании в процеса на автоматизиране на покупката и продажбата на реклами. Компании като Adobe Systems, Salesforce.com и Oracle също преследват сходни цели. Те купуват онлайн рекламни компании и ги сливат, за да предложат на рекламодателите цели технологични пакети. Дори Facebook има онлайн рекламни компании в портфолиото си. Социалната мрежа наскоро придоби технологичната компания за видео реклами Liverail. 

Facebook, подобно на цялата индустрия, залага на „програмирани", т.е. целенасочени реклами. Потребителите виждат на страницата реклами, което се вписват максимално до гледани наскоро от тях уебсайтове. За тази цел Facebook придоби в началото на 2013 г. доставчика на услуги Atlas. Той обаче се фокусира върху конвенционална банерна реклама, а не върху видеоклипове и е пряк конкурент на DoubleClick на Google Inc.