Как Lidl се научи да бъде по-малко германска във Великобритания?

Lidl, наред с другия германски дискаунтър Aldi, може да расте силно във Великобритания, но това невинаги е било така, пише ВВС.

Бившият й ръководител на Острова Рони Готшлих казва, че в началото дискаунтърите са били наистина малки играчи.

„Германският модел на евтини стоки беше в ъгъла и хората смятаха, че не могат да правят седмичните си покупки там“, отбелязва Готшлих.

Но нещата започнали да се променят около финансовата криза през 2009 г. „Хората търсеха начини да спестят пари, но това не беше единствената причина повече хора да пазаруват там. Направихме магазините си по-привлекателни за британския купувач, вместо да вземем германския модел и да го копираме едно към едно“, допълва Готшлих.

Сега Lidl има над 700 магазина във Великобритания и открива средно по един нов обект на седмица. Веригата планира да инвестира 1,45 млрд. паунда (1,65 млрд. евро) в идните две години.

Германецът Готшлих управлява британския клон на компанията между 2010 и 2016 г., преди да напусне и да създаде собствена консултантска компания. Той разказва в предаването Wake Up To Money на BBC Radio 5, че една от ключовите му цели била да въведе повече британски продукти. „През 2010 г. само около 35% от тях бяха произведени във Великобритания. До 2016 г. те достигнаха около 65%“, казва Готшлих.

„Британският клиент е свикнал да има много по-голям избор. Но ако имате по-малко линии, спестявате много пари. Можете да преговаряте върху много по-ограничена гама, транспортните разходи са по-малко, а служителите ви са по-продуктивни, което означава, че нямате нужда от толкова много служители“, споделя той.

Готшлих смята, че те ще продължат да растат макар и не със същия темп като в родината си. „Не виждаме край на растежа за дискаунтърите. След няколко години общият им пазарен дял ще достигне 20%. Не смятам, че ще видим нивото на ръст в Германия, където дискаунтърите имат дял от около 40%“, отбелязва той.

Кои са заплахите за растежа? „Най-големият риск е дали ще можем да доставяме поръчаните онлайн хранителни стоки на цената и със свежестта им в магазините. Това може да се случи с повече развитие и технологии“, казва Готшлих.

Един от начините, с които дискаунтърите привличат клиенти, е с продуктите от т. нар. „средна пътека“ – от детски играчки до електроуреди.

„Ако пускате нови оферти два пъти седмично в магазина си, това ще мотивира клиентите да искат да дойдат“, отбелязва Готшлих.

„Огромни обеми от тези продукти се купуват и доставят до повечето магазини в цяла Европа, така че имаме огромна покупателна сила, а това означава, че обикновено разполагаме със силен марж“, допълва той.

А най-големият продавач може да ви изненада.

„Навремето имахме парфюм, наречен Madame Glamour – той беше включен в тест на сляпо в известно телевизионно предаване някъде си и изчезна от рафтовете. Не можахме да го произведем отново достатъчно бързо“, разказва Готшлих.

Парфюмът се продавал много добре във Великобритания за няколко години. „Това наистина ни изненада, но също така ни показа колко голямо доверие имат клиентите на одобрението от телевизията или от звезда“, отбелязва той.

Не всички продукти обаче са толкова успешни. Например, преди време супермаркетът тествал испанско червено вино, което харесал, и познавачи на виното го препоръчали като продукт с добра стойност за цената си. Но клиентите не били съгласни.

„Имахме няколко склада, пълни с това вино, и ни отне седмици и месеци, за да ги изчистим. Ръководители на складове се чудеха какви ги вършат, опитвайки се да предлагат това на клиентите ни“, казва Готшлих.