Как Tesla се приземи на земята след години възход

Дълбоки съкращения на цените

Навсякъде другаде в автомобилната индустрия съперниците на Tesla пускаха купища нови електрически модели, включително такива, предназначени да се конкурират директно с Model Y и Model 3.

Пак през януари Tesla тихомълком актуализира уебсайта си, като намали цените в своята гама, в някои случаи с близо 20%.

Компанията направи съкращения, които бяха дори по-дълбоки, отколкото първоначално беше предложено от финансовия отдел, посочват източниците.

За Мъск това беше пресметнат риск. Двуцифрените оперативни маржове на Tesla означаваха, че тя може по-безболезнено да предприеме подобни намаления на цените от конкурентите, а този ход също щеше да окаже натиск върху другите концерни – много от които губеха пари от своите електромобили.

От другата страна на Атлантика Винсент Коби, тогавашен главен изпълнителен директор на Citroen, част от групата на Stellantis, е на автомобилното изложение в Брюксел, когато журналист му казва за намаленията на цените на Tesla.

Първата мисъл на Коби е: „Той е напълно луд“. След това: „Ние сме в голяма беда“, спомня си той по-късно.

Маневрата наистина увеличи продажбите в Tesla - за известно време. Цените на автомобилите на компанията са паднали средно с 12% в световен мащаб през първата половина на 2023 г., а доставките са се увеличили с 19% в сравнение с предходните шест месеца, изчислява Wells Fargo.

Но през втората половина на 2023 г., тъй като Tesla продължи да понижава цените и да налага стимули, ръстът на доставките на превозни средства на компанията се забави до 3% в сравнение с първата половина на годината – цифра, която анализаторите на Wells Fargo описаха като „притеснително ниска“.

Някои представители на автомобилната индустрия също започнаха да се възмущават от електрическите превозни средства.

Дилърите, които някога бяха оптимистично настроени за технологията, започнаха да се тревожат за колите, които се трупат в складовете им. Компаниите, които се надпреварваха да увеличат производството на електромобили, изведнъж започнаха да забавят инвестициите си и да насочат вниманието си към хибридите, които се продаваха добре.

За Tesla единственият нов модел на хоризонта беше Cybertruck – дълго отлаган и труден за производство пикап, който в крайна сметка излезе на пазара през ноември. Въпреки това моделът се предлага само в Северна Америка, като Мъск предупреди, че е малко вероятно да генерира значителен паричен поток преди края на тази година.

В Китай, най-големия автомобилен пазар в света и основен производствен център за Tesla, вече беше избухнала ценова война. Водещият производител на електромобили в страната, BYD, и други китайски играчи организираха собствена офанзива, пускайки с бързи темпове по-достъпни електромобили, които завладяха вътрешния пазар и започваха да навлизат в чужбина.

През януари тази година Hertz нанесе удар на Tesla, заявявайки, че продава около една трета от своя глобален електромобилен парк – голяма част от него съставен от превозни средства Tesla.

Свиване на доставките

След това стана ясно, че Tesla е доставила 386 810 автомобила в световен мащаб през първите три месеца на 2024 г., което е спад от 8,5% спрямо година по-рано. Това бяха най-ниските тримесечни данни от третото тримесечие на 2022 г.

Анализаторите коригираха в посока надолу очакванията си за представянето на Tesla за първото тримесечие в седмиците преди обявяването на данните, но въпреки това компанията не успя да ги покрие.

Мъск се опита да потуши опасенията, като описа Tesla като намираща се между две вълни на растеж - първата, движена от Model 3 и Model Y, втората, която ще бъде задвижвана от следващото поколение превозни средства на компанията, включително дългоочаквания бюджетен автомобил, чието производство трябва да стартира в края на следващата година.

През последните седмици на служителите на концерна им беше казано да дадат приоритет на разработването на роботакси, разкрива източник, запознат с въпроса.

Ройтерс съобщи, че Tesla е отменила плановете си за разработка на евтината кола. Мъск отрече това в пост в X, както сега е известен Twitter. Часове по-късно той добави, че Tesla планира да представи своя модел роботакси през август.

Тъй като Мъск използва своята социална медийна платформа, за да адресира поляризиращи теми като имиграция, има доказателства, че той не прави услуга на Tesla със страничните си дейности.

Репутацията на компанията сред потенциалните купувачи от САЩ пострада, откакто Мъск придоби Twitter, изтъква консултантската фирма Caliber.

Тъй като рентабилността на Tesla отслабна, Мъск говори за потенциала на стратегията на компанията за автономно шофиране.

„Повечето хора все още нямат представа колко смазващо добър ще стане Tesla FSD“, пише той в X в края на март. „Колите ще ви отведат автоматично, където искате, точно като да се качите в асансьор и да натиснете бутон, нещо, което преди също е ставало ръчно“.

Въпреки скорошния спад в цената на акциите, оценката на Tesla - 525 млрд. долара в края на сесията в петък - все още надвишава тези на другите автомобилни производители.

Много инвеститори остават уверени, че Мъск може да изпълни тази визия. Някои, като Овурака Кони, управляващ директор в Jennison Associates, се обзалагат, че Tesla ще може да генерира големи приходи чрез продажба на софтуер, като технологията за подпомагане на водача, дълго след като е продала даден автомобил.

„Оставаме силно оптимистични по отношение на този план“, добавя Кони.