Обновяването на продуктовата гама не помогна на Tesla

Забравете за момент за Tesla. Сега си представете неизвестна компания със следните характеристики. Продажбите на основния ѝ продукт внезапно спряха да растат преди повече от година и са намалели с 13% от началото на тази. Последният голям пазарен дебют на неин продукт се провали. Компанията потвърди плановете си за нови по-евтини версии на продукта си едва преди три месеца, но те не се осъществиха. Главният изпълнителен директор се хвърли с главата напред в противоречиви политически дейности, които отчуждиха клиентите, а след това влезе в пререкания с президента на САЩ и с неговата партия. След като обещаваше революционно нов автоматизиран продукт в продължение на десетилетие, пропускайки многократно обявените срокове, компанията най-накрая пусна ограничен, донякъде автоматизиран пилотен проект, който изглежда с години изостанал от конкуренцията.

Бихте ли платили, за да притежавате дори малко от това, пита в коментар за Bloomberg колумнистът Лиъм Денинг.

Tesla Inc. е в беда. Току-що отчете поредните слаби продажби, като отново не успя да достигне силно занижената консенсусна прогноза. Tesla отчете две поредни тримесечия на продажби под 400 000 автомобила за първи път от 2022 г. насам. Оправданието - временно спиране на производствените линии за обновяване на Model Y - не звучи убедително.

Неотдавнашното внезапно напускане на Омеад Афшар, дългогодишен заместник на главния изпълнителен директор Илон Мъск, плюс новината, че Мъск ще поеме надзора върху продажбите в Европа и САЩ, сигнализират за сътресения в ръководството.

Проблемът е, че самият Мъск представлява най-голямата част от този проблем. Например, внедряването на роботизираните таксита в Остин, Тексас, въпреки всичките им ограничения, би представлявало важен етап за Tesla, ако Мъск не беше прекарал години в преувеличаване на тяхното значение. Електрическият пикап Cybertruck, пълен провал, който разсея Tesla от проектирането на по-евтини електрически превозни средства за масовия пазар, е рожба на Мъск. Преди всичко политическите подвизи на Мъск навредиха на марката Tesla на ключови пазари и доведоха до установяване на администрация в САЩ, открито враждебна към електрическите превозни средства и субсидиите, които поддържат останалата част от печалбата на Tesla.

Последните данни за продажбите потвърждават структурната слабост на Tesla на пазарите. Сривът в премиум сегмента, който представлява само около 5% от продажбите на концерна, но може би 10-15% от приходите ѝ, е особено поразителен.

Вместо да стимулират сегмента, продажбите на Cybertruck достигнаха ранен пик, което усложни значителния спад в търсенето на Model S и X, пуснати на пазара преди повече от десетилетие. Присъствието на Tesla в премиум сегмента извън САЩ се сви почти до нула през последните тримесечия.

По-голяма част от бизнеса се основава на по-евтините Model 3 и Y, като само последният представлява може би 70% от продажбите на Tesla. Това ядро ​​от основния бизнес също буксува, като двата модела заедно регистрират спад на продажбите от 13,5% през второто тримесечие. Освен това Tesla е произвела с около 23 000 повече бройки от тези модели спрямо продажбите им – пето тримесечие на свръхпроизводство от последните осем; това допълнително сигнализира за проблем с търсенето.

Обновяванията и на двата модела през последните две години не са отговорили на една основна истина: както при Model S и X, това са остаряващи модели на бързо развиващ се пазар. Никъде това не е по-очевидно от пазара в Китай, където малцина се интересуват от връзката на Мъск с течението MAGA, но където шофьорите искат най-новите технологии на достъпна цена. Спадът в продажбите на Tesla там е резултат единствено от факта, че остарялата ѝ гама е изпреварена от по-евтините, и доста често по-добри модели на конкуренцията.

Скорошният пазарен дебют на YU7 на Xiaomi Corp., високотехнологичен убиец на Model Y, олицетворява това предизвикателство.

Що се отнася до другата голяма надежда – автоматизацията, китайските конкуренти вече предлагат като стандартно оборудване усъвършенствани функции за подпомагане на водача, които Tesla предлага срещу хиляди долари. Остава само мечтата за роботизираните таксита в САЩ – и дори там пилотният проект в Остин не е толкова доказателство за концепция, колкото демонстрация, че Tesla има много да доказва, поне в сравнение с реториката на Мъск.