Алкохолните производители са сблъскват със сериозни предизвикателства — от мита до въздържатели

Световните производители на алкохолни напитки са изправени пред сериозни предизвикателства, тъй като митата и бойкотите на марки заплашват да засилят по-широките промени в навиците на консумация на алкохол, пише CNBC.

Френският производител на коняк Rémy Cointreau в началото на месеца стана поредният производител на алкохолни напитки след Diageo и Pernod Ricard, който оттегли целите си за продажби поради повишената икономическа и търговска несигурност.

„Предвид продължаващата липса на макроикономическа видимост, геополитическата несигурност около митническата политика на САЩ и Китай и липсата до момента на възстановяване на американския пазар... условията, необходими за поддържане на целите [на Remy Cointreau] за 2029-2030 г., вече не са налице“, се казва в изявление на компанията.

Стъпката беше предприета, след като годишните продажби на бизнеса с коняк на групата, който включва едноименната марка Remy Martin, спаднаха с 22% на органична база поради забавяне на потреблението в САЩ и „сложни пазарни условия“ в Китай.

Популярната марка бренди, която произхожда от френския регион Коняк, беше особено силно засегната от продължаващото напрежение между САЩ и Китай. LVMH също отчете спад от 17% на продажбите на коняка Hennessy през първото тримесечие.

Тази напитка обаче далеч не е единствената, тъй като търговските бариери отслабват вече намаляващото търсене на спиртни напитки. Вината и спиртните напитки на LVMH остават най-слабо представящото се подразделение на френската луксозна група, спиртните напитки на Diageo, включително Tanqueray, Gordon’s и Smirnoff, отбелязаха най-резкия спад през първото тримесечие, но пък продажбите на ирландското тъмно пиво Guinness отчетоха ръст.

„Дестилираните спиртни напитки в САЩ преминават през корекция, а американските мита добавят още едно ниво на несигурност“, заяви Jefferies в бележка миналия месец.

Митата притискат спиртните напитки

Престижът – и често правните изисквания – свързани със спиртните напитки и вината, означават, че те са силно зависими от местното производство и следователно са силно изложени на американските вносни мита. Шампанското например трябва да се произвежда и бутилира в региона Шампан.

При спиртните напитки и вината трябва да произвеждате локално и да изнасяте. Следователно те са много по-уязвими на геополитически напрежения, коментира Санджит Ауджа, анализатор в UBS, пред CNBC.

Remy Cointreau изчислява, че митата в настоящия им вид биха могли да нанесат удар от 65 млн. евро на бизнеса ѝ след смекчаващи мерки. Diageo, от своя страна, заяви, че около 25% от бизнеса ѝ ще бъдат засегнати от митата.

Същото не важи за бирата, която разчита на местно производство и се смята за неочакван победител от търговските разделения. Затова и най-големият производител на бира в света AB InBev, както и нидерландските и датските производители на бира Heineken и Carlsberg, запазиха прогнозите си за цялата година през първото тримесечие.

В резултат на това вината и спиртните напитки са потенциално по-изложени и на бойкоти на марки, като потребителите са по-склонни да заменят даден продукт по политически причини с местно произведен алтернативен продукт.

Преминаване към премиум продукти

Митата биват налагани в момент, в който индустрията отбелязва забавяне през последните години след десетилетие на силен растеж, особено по време на пандемията от Covid-19. Потребителите, които бяха блокирани вкъщи, харчеха повече за алкохол през 2020 и 2021 г., което доведе до едновременно нарастване на премиум марките.

„По време на пандемията хората не само пиеха повече, но и предпочитаха премиум продукти“, каза Ауджа.

Алкохолните напитки често се възприемат като достъпен лукс, особено в периоди на икономически просперитет. Въпреки това те са по-скоро спорадична покупка, като много от запасите, натрупани по време на Covid, остават в баровете по целия свят.

С промяната на икономическите условия обаче потребителите може да са по-малко склонни да платят 100 долара за добра бутилка и вместо това да преминат към по-евтини, готови за консумация (RTD) алтернативи.

„Готовите за консумация продукти на базата на спиртни напитки оказват натиск върху растежа на дестилираните спиртни напитки, наред с въздействието на кумулативната инфлация“, се казва в бележката на Jefferies, като се добавя, че понижаването на цените е най-видимо при продуктите от водка и ром, докато търсенето на премиум уиски, текила и джин остава по-силно.

„Тази [премиумизация] днес е в пауза предвид цикличните неблагоприятни условия, които имаме в индустрията“, добавя Ауджа.

Трайно отдръпване?

Спадът в търсенето се дължи на тенденциите в областта на здравето и благосъстоянието, които предизвикват промяна в потребителските навици, като все повече хора проявяват интерес към трезвеността и експериментират с по-ниска консумация на алкохол. Всъщност много производители на напитки се опитаха да се възползват от тази промяна, пускайки на пазара нови серии продукти с ниско или без алкохолно съдържание.

В същото време разпространението на лекарства за отслабване – и ранните доказателства за тяхната роля в потискането на желанието за алкохол – представляват друго потенциално предизвикателство за индустрията.

Въпреки това анализаторите остават разделени по отношение на тежестта и трайността на спада.

„Има значителни дебати относно степента, в която настоящото слабо търсене е циклично или структурно“, казва Джеймс Едуардс Джоунс, анализатор в RBC Capital Markets.

Цикличният натиск се отнася до икономическите затруднения и остатъците от епохата на Covid, а структурните промени – до променящите се потребителски модели.

„Има по малко и от двете, но цикличните са по-силни от структурните“, каза Ауджа. „Но когато цикличните неблагоприятни условия отминат, смятаме, че растежът на индустрията за спиртни напитки в САЩ ще бъде с 1-2% по-нисък от историческия растеж от 4-5%.“