Кризата в Adidas се задълбочава: концернът отправи поредно предупреждение за печалбата

Компанията за спортни стоки Adidas за трети път понижи прогнозата си за текущата година. Групата обоснова подновената корекция на прогнозата в четвъртък с продължаващите проблеми в Китай и по-ниското потребителско търсене на западните пазари. 

С оглед на слабите резултати и по-високите цени на материалите Adidas обяви и програма за съкращаване на разходите. Разходите трябва да бъдат намалени с до 500 млн. евро, пише германският Handelsblatt. 

От известно време световният номер две на пазара на спортни стоки се бори с редица предизвикателства. Конкуренти като Puma, например, в момента се развиват много по-бързо. Освен това надзорният съвет трябва да намери нов главен изпълнителен директор. Досегашният шеф Каспер Рорстед напуска в началото на следващата година.

През третото тримесечие очакваното съживяване на бизнеса до голяма степен не се реализира. Валутно коригираните приходи са се увеличили с четири процента до 6,4 милиарда евро, съобщи Adidas. Нетните приходи от продължаващи дейности спадат от 479 млн. на 179 млн. евро за периода между юли и септември. Това се дължи и на разходите, произтичащи от оттеглянето от Русия.

За цялата година компанията вече очаква само ръст на продажбите в средния едноцифрен процентен диапазон и печалба от продължаващи дейности в размер на около 500 млн. евро. В предишните си понижени прогнози Adidas очакваше среден до висок едноцифрен процентен ръст на продажбите и печалба от около 1,3 млрд. евро. Първоначалните очаквания бяха още по-големи. 

Германската компания е особено засегната от спада на продажбите в Китай. Това се дължи и на блокиранията заради коронавируса на важния пазар. Но в интервю за Handelsblatt Рорстед признава: „Разбира се, че допуснахме грешки в Китай. Понякога например групата нямаше правилните продукти за пазара - не бяхме достатъчно добри в разбирането на потребителите". Местните купувачи например искаха „китайска нотка“, допълва той.

Проблеми със звездата на марката Кание Уест

Проблемите в Китай продължиха и през третото тримесечие. Продажбите там са спаднали с „висок двуцифрен процент" в постоянна валута, се казва в изявление на компанията. Тя заяви, че това се дължи на новите ограничения заради Covid, но също така и на „значителни инвентаризации". В останалата част на света Adidas отчете двуцифрен процентен ръст на валутно неутрална база. Въпреки това потребителските нагласи на западните пазари също се влошиха напоследък в светлината на войната в Украйна и нарастващата инфлация.

Adidas има допълнителен проблем заради очертаващия се край на сътрудничеството с Кание Уест. В добрите времена сътрудничеството с противоречивия американски рапър бе донесло на Adidas продажби за над един милиард евро годишно.

Но музикантът, сега известен и като Ye, отправи ожесточени нападки срещу Adidas в социалните медии и обвини компанията, наред с други неща, че е копирала дизайна на обувките Yeezy, които е проектирал, и ги е използвала за собствените си модели Adidas. След неуспешни преговори компанията обяви, че ще замрази партньорството. Магазин на Adidas. Снимка: Bloomberg LP

Раздялата със сигурност би била болезнена за Adidas. Но през последните седмици компанията вероятно се е убедила в правотата си. Първоначално срещу Уест бяха отправени обвинения в антисемитизъм, след това акаунтите му в Twitter и Instagram бяха блокирани, а артистът обяви, че ще купи конкурента на Twitter Parler, който е известен като дясна мрежа.

През последните месеци инвеститорите призоваваха за обрат в Adidas. Според някои експерти компанията за спорт и мода има проблем и с иновациите. „Делът на новите продукти в продажбите последователно намалява през последните години", казва Инго Шпайх, който ръководи корпоративното управление и устойчивостта в Deka.

Следващият главен изпълнителен директор ще трябва да реши многобройните проблеми. Според информация на Handelsblatt от източници от надзорния съвет обаче досега не е намерен наследник на Рорстед. Смята се, че е вероятно да се намери външно за компанията решение. Цената на акциите пострада и от слабата браншова среда и вътрешните проблеми. През настоящата година пазарната стойност на акциите на групата е намаляла повече от два пъти.