Шампионите по реклама на Световното първенство по футбол не са официални спонсори

Докато хората по целия свят гледат Световното първенство по футбол това лято, някои от марките, които привличат най-голямо внимание, дори не са официални спонсори на турнира, пише CNBC.

Списъкът с официални спонсори на тазгодишното Световно първенство, което се провежда в САЩ, Канада и Мексико, включва имена като Adidas, Coca Cola и Катар и Qatar Airways. Но още преди началото на турнира, вниманието на обществеността падна върху компании като Levi Strauss & Co., Taco Bell и веригата магазини за хранителни стоки Buc-ee’s, която е базирана в Тексас.

Някои от тези марки печелят популярност в социалните платформи заради креативните си маркетингови стратегии, докато други се възползват от органичния отзив на клиентите с притока на международни играчи и фенове.

McDonald's уважжи турнира с брандирани ястия и чаши. Taco Bell се насочи към нова кампания, за да подкрепи феновете в зависимост от изхода на мача.

Според фирмата за маркетингови проучвания WARC Media разходите за реклама на тазгодишното Световно първенство се очаква да достигнат 10,5 млрд. долара. Това е малко под разходите за турнира през 2018 г., когато домакин беше Русия. Тогава разходите бяха около 12,6 млрд. долара.

Фирмата за пазарни проучвания Sensor Tower съобщи пред CNBC, че разходите за реклама на Световното първенство са се увеличили с 42% спрямо предходната седмица в дните преди първия мач. Фирмата е проследила, че Taco Bell и Duracell са увеличили рекламните си разходи през последните няколко седмици, въпреки че топ 10 на рекламодателите на Световното първенство по разходи през последните три месеца са били спонсори или партньори на събитието.

Според Meltwater в подготовката за турнира партньорствата с марки, които не са спонсорски, са генерирали почти двойно повече ангажираност от официалните спонсори, достигайки приблизително 61 милиона ангажименти спрямо едва 33 милиона за вторите.

Фирмата заяви, че макар спонсорираните реклами да са водещи по обем, разпространението и качеството на творчеството са помогнали за по-висока ангажираност на компании, които не са спонсори, особено в TikTok.

От началото на турнира марките, които не са спонсори, са надхвърлили 57 000 споменавания в социалните платформи, в сравнение с малко над 43 000 за официалните спонсори, изчислява Meltwater.

Coca-Cola и Adidas стоят зад половината от всички споменавания на спонсори в подготовката за турнира. Но в последните 11 дни преди първия мач на 11 юни McDonald’s става категоричен лидер, като делът му на ангажираност се увеличава от 2,6% на 23%.

От публикациите, които не са на спонсори, Lego съставлява 82% от 50-те най-ангажиращи публикации в социалните платформи, изтъква Meltwater. Кампанията на производителя на пластмасови блокчета за Световното първенство осигурява 12 пъти повече ангажираност от средното за спонсорите ниво в дните преди турнира.

Nike, която не е официален спонсор на събитието, все пак успя да се рекламира чрез участието на знаменитости като Ким Кардашиян, Травис Скот и Леброн Джеймс, както и чрез десетки футболисти от Световното първенство като норвежката звезда Ерлинг Холанд и капитанът на Португалия Кристиано Роналдо. Така компанията успя да събере над 70 милиона гледания в YouTube.

Конкурентът Adidas отчита приблизително 7 милиона гледания на рекламата си с актьора Тимоти Шаламе, капитанът на Аржентина Лионел Меси и други знаменитости.

Тази разлика е показателна за победителите и губещите в рекламната битка извън терена по време на турнира, изтъква Андрю Ром, професор по маркетинг в университета „Лойола Меримаунт“.

Що се отнася до рекламните победители на тазгодишното Световно първенство, Ром казва, че това е битка между „очакваното и неочакваното“. Компаниите, които не са официални спонсори и следователно не са ограничени от ФИФА, са в състояние да коригират най-много маркетинга си, добавя той.

Една марка, която се възползва максимално от това, че не е спонсор, е Levi’s.

Тъй като компанията не е официален спонсор на турнира, нейната марка на стадиона домакин в Санта Клара, Калифорния, трябваше да бъде премахната преди мачовете.

Логото на Levi’s беше скрито чрез бяло покритие, но ходът, парадоксално за интуицията, предизвика шум около компанията в социалните платформи от развеселени фенове. По подобен начин, марката самобръсначки Gillette имитира логото на стадиона в Масачузетс, като пяна за бръснене, за да омаловажи ситуацията.

Според Meltwater Levi’s е най-добрият пример за видимост извън спонсорството чрез маркетинга си, като споменаванията на компанията са се увеличили с 44% от началото на Световното първенство. Ангажираността с компанията се е увеличила близо четири пъти, след като тя се е насочила към маркетинга на стадиона.

Междувременно ФИФА въведе задължителни почивки за хидратация по време на мачовете, като осигури повече време за реклами, без да прекъсва играта. Почивките предизвикаха критики от феновете, които казват, че са ненужни и служат само за генериране на приходи от реклама.

През декември ФИФА заяви, че триминутните почивки са предназначени да дадат приоритет на „благополучието на играчите“ и са „част от целенасочен опит за осигуряване на възможно най-добрите условия за футболистите“.