Nike ограничaва онлайн продажбите си в Китай на фона на „фрагментиран“ пазар

Nike се опитва да привлече отново купувачите в Китай, контролирайки начина, по който продуктите ѝ се продават онлайн, и насочвайки потребителите към официалните канали на Nike, тъй като американският гигант в производството на спортно облекло продължава да губи позиции в полза на местните конкуренти, съобщава Ройтерс.

Чрез ограничаване на онлайн продажбите от дистрибуторите на едро компанията се стреми да възстанови доверието на китайските купувачи и да продава продуктите си на пълна цена, заяви Кати Спаркс, вицепрезидент и генерален мениджър за региона на Голям Китай (континентален Китай, Хонконг и Макао, както и Тайван).

От януари нататък основните търговци на спортни дрехи на дребно в Китай ще престанат да продават облекло и обувки на Nike онлайн и вместо това ще се фокусират към продажби в магазините, заяви Спаркс пред Ройтерс. В интернет продуктите на компанията ще се продават чрез нови дигитални магазини с марката Nike на популярните китайски платформи за електронна търговия Tmall, JD.com и Douyin, както и чрез сайта и приложението на Nike.

„Мястото ни за продажби стана толкова фрагментирано и претрупано“, заяви Спаркс, която има 25-годишен стаж в компанията и беше назначена да ръководи дейността в Китай по-рано тази година. „Това, което потребителите искат, е преживяване от най-високо ниво, вярно на марката, надеждно и, разбира се, свързващо дигиталното с физическото.“

Тази стъпка противоречи на това, което повечето други големи спортни марки са правили в Китай през последните години – разширяване както на онлайн, така и на дистрибуцията в магазините, за да достигнат до повече клиенти на пазар, който се бори за растеж.

Китайските потребители харчат по-малко на фона на по-широкото икономическо забавяне, което води до повече отстъпки от марки от целия потребителски спектър, които се опитват да подкрепят продажбите си.

Спадът в продажбите в Китай продължава

Китай, третият по големина пазар на Nike, остава основен повод за тревога за най-голямата марка за спортно облекло в света. Преориентирането към електронната търговия е част от по-широките усилия за възстановяване на растежа.

Продажбите в Китай, Хонконг и Тайван са се свили със 17% на базата на постоянни валутни курсове през четвъртото тримесечие, съобщи компанията миналия месец, като спадът се е ускорил спрямо 10-процентното понижение през предходното тримесечие. Бързо набиращите популярност местни конкуренти Anta и Li Ning са отнели пазарен дял от Nike, а чуждестранни марки като On и Hoka също отбелязват силен ръст.

Проблемите на Nike в Китай затвърдиха пред инвеститорите убеждението, че стратегията за преобразуване на главния изпълнителен директор Елиът Хил все още се сблъсква със значителни препятствия. През близо двете години, в които е начело на компанията, Хил се стреми да пренасочи фокуса към спорта, да възстанови връзките с дистрибуторите в Северна Америка и да въведе нови продукти..

„Nike няма проблем с дистрибуцията в Китай и на други места. Има проблем с продуктите“, заяви старши анализаторът на BNP Paribas Лоран Василеску в бележка, в която изчислява, че стъпката може да струва на Nike между 500 млн. и 1 млрд. долара в продажби.