Реформирането на Hugo Boss носи най-лошата му година от финансовата криза насам

За инвеститорите в Hugo Boss 2024 г. е година, която биха искали да забравят.

Акциите на германския моден бранд са надолу с почти 40%, насочвайки се към най-големия си спад от 16 години и изоставайки зад конкуренти като Burberry Group в една вече лоша година за модните търговци, пише Bloomberg.

Главният изпълнителен директор Даниел Гридер публикува първото си предупреждение за печалбата в средата на годината, подчертавайки мрачните перспективи пред разходите. Мениджърът, който съживи продажбите, привличайки по-младите потребители, е под натиск. А британският магнат в търговията на дребно Майк Ашли, който има опит в това да разтърсва онези търговци на дребно, които смята, че се представят твърде слабо, може да се опита да включи директор в Управителния съвет.

Откакто Hugo Boss намали прогнозите си за оперативната печалба и продажбите през юли, акциите на компанията се превърнаха в едни от книжата с най-много къси позиции сред европейските луксозни дружества.

Акциите с къси позиции формират почти 14% от свободно търгуваните книжа на Hugo Boss, показват последните данни на S&P Global Market Intelligence.

Розови поли

Усилията на Гридер да привлече по-младите потребители първоначално се отплатиха, но след като Hugo Boss започна да предлага продукти като розова мини пола с пайети на цена от 170 евро, компанията се оказа във вниманието на по-предпазливи към цените клиенти.

„Тази клиентела вероятно е ударена по-силно от предизвикателната макросреда“, заяви Седрик Роси, анализатор в Bryan, Garnier & Co. „Колкото по-висок клас си, толкова по-добре в момента“.

Инфлацията ограничава потребителите, засягайки дори собствениците на най-луксозните брандове като LVMH. Около 70% от анкетираните от Business of Fashion и McKinsey & Co. казват, че ще продължат да пазаруват при търговци на дребно с по-ниски цени и аутлети през следващите 12 месеца, показва докладът на компаниите The State of Fashion 2025.

„Реформирането на марката остава в процес на изпълнение“, заяви в интервю Света Рамачандран, фонд мениджър в Artemis Investment Management.

След като тази година пазарната стойност на акциите на Hugo Boss намаля с около 1,8 млрд. евро, някои анализатори твърдят, че е време за покупка. Акциите се търгуват на цена, която е около 11 пъти по-висока от очакваната печалба, показват данни, събрани от Bloomberg. Това прави цената им с около 15% по-ниска от европейския индекс Stoxx 600.

Акциите имат и най-голям потенциал за възвръщаемост сред европейските си конкуренти като Burberry, показват 12-месечните целеви цени, събрани от Bloomberg.

Близкото бъдеще на Hugo Boss и Гридер обаче може да се усложни не само от недостига на парични средства от страна на клиентите.

През юли Frasers Group на милиардера Майк Ашли увеличи дела си в компанията. Ашли не се страхува да настоява за промени - както добре знаят управителните съвети на Mulberry, Boohoo и норвежката XXL. Hugo Boss съобщи в имейл, че е „взела под внимание“ интереса на Frasers към място в надзорния си съвет.

Frasers е вторият по големина акционер на Hugo Boss след италианското семейство Марцото, чиято история с Hugo Boss продължава повече от три десетилетия.

Място в борда

„Смятаме, че Frasers ще търси място в надзорния съвет на годишното общо събрание на Hugo Boss през май“, пише в бележка анализаторът на RBC Манджари Дхар. Frasers не е отговорила веднага на запитването за коментар. Според анализатора на Hauck & Aufhaeuser Кристиан Салис Марцото също може да увеличи дела си.

Гридер е изправен и пред потенциално регулаторно разследване във връзка с медийни публикации, в които се твърди, че е участвал в търговия с вътрешна информация. Компанията смята, че не е имало законови нарушения, заяви неин говорител.

Надзорният съвет на фирмата е изразил доверие в главния изпълнителен директор след провеждането на външен правен анализ, който е заключил, че подозренията са неоснователни. Но германските регулаторни органи все още могат да започнат разследване. BaFin, финансовият надзорен орган на страната, е отказал коментар.