Мрачните коледни празници за H&M

Докато търговците на дребно в САЩ и голяма част от Европа се радват на най-добрия си празничен сезон от години, лидерът в бързата мода H&M не споделя ликуванията. С конкуренти като Zara и Primark, които примамват клиентите към себе си, базираната в Стокхолм верига отчете на 15 декември най-големия си спад в продажбите за тримесечието от поне десетилетие. Акциите на компанията се сринаха с почти 15% след съобщението, изтривайки почти 6 млрд. долара от пазарната ѝ стойност, коментира Bloomberg.

Разгромът предизвика рядко признание от фамилната група. „Направихме грешки“, каза главният изпълнителен директор Карл-Йохан Першон, внук на основателя на H&M, за шведската информационна агенция Direkt. H&M ще „работи изключително усилено, за да обърне нещата“, като ще затвори слабо представящи се магазини и ще преоформи много от останалите.

Проблемите на H&M обаче стигат по-надълбоко – от остарелите магазини и слабите онлайн предложения до трудна логистична система, която не може да предложи свежи стилове на клиентите достатъчно бързо. Продажбите за четвъртото тримесечие се свиват с 2% на годишна база, а растежът през 2017 г. е само 3% спрямо целта на компанията за 10-15%.

Нетърпеливите потребители се отказват от H&M, тъй като „изживяването от купуването“ - онлайн и от физическите магазини, не съответства на това на конкурентите, казва Маргерит ле Ролан, анализатор в Euromonitor в Лондон.

След като акциите се сринаха, председателят Стефан Першон – баща на главния изпълнителен директор, изкупува книжа. От 15 до 19 декември той е закупил около 1,2% от общите дялове на H&M, заделяйки 3,42 млрд. крони (407 млн. долара) и увеличавайки семейния дял до 41,7%.

Основана през 1947 г., H&M нахлу на световната сцена през 90-те години, реално създавайки бизнеса с продажба на модерни, нескъпи дрехи, които се замислят, произвеждат и доставят до магазините бързо. Работейки с известни дизайнери и топ модели и украсявайки градовете в цял свят с билбордове с цветните си дрехи, компанията се превърна в моден търговец на дребно номер 1 – титла, която носи до 2012 г. Оттогава насам обаче тя бе задмината от Inditex – компанията майка на Zara, която произвежда над половината от стоките си в Европа, което ѝ позволява да презарежда магазините си по-бързо от H&M. Шведската компания разчита основно на азиатски доставчици.

Zara e “по-изтънчена, качеството е по-добро и продават неща, които никой друг няма“, казва 21-годишната Магда Одврот, докато пазарува в Лондон. „Заслужава си повечето пари в сравнение с H&M”, допълва тя.

В същото време H&M бива притисната от магазини, работещи с отстъпки, като Primark, където цените на сравнимите продукти са с една трета по-ниски от тези в H&M, казва Societe Generale. Компанията губи позиции и онлайн пред по-пъргави модни интернет търговци като Asos, Zalando и Boohoo.com, които се радват на силна посещаемост сред младите потребители - основните клиенти на H&M.

Хенрик Диднер, председател на инвестиционния мениджър Didner & Gerge Fonder – десети по големина акционер в H&M, казва, че е време фамилия Першон да се откаже от контрола. „Нужно е ново управление, което не е обременено със стари решения“, каза Диднер на 18 декември – необичаен публичен удар срещу третата по големина шведска компания по приходи.

За да накарат клиентите да прекарат повече време в магазините, H&M добавя нови елементи като кафенета, докато в същото време преработва продуктовата линия, за да се фокусира повече върху последната мода, а не върху основни продукти като чорапи и тениски. Това означава, че по-голяма част от инвентара ще трябва бързо да премине от дизайн към производство и в магазините, посочва директорът за инвестиционните отношения Нилс Винге.

„Правим това с технология, свързвайки дизайнерите в Стокхолм с доставчици в Азия, което намалява нужното време значително“, казва Винге. H&M осъзнава, че трябва „да направи изживяването с физическото пазаруване по-вълнуващо“, допълва той.

Макар че по-малко хора посещават магазините на H&M, все повече пазаруват от сайта. За да засили онлайн продажбите си, особено в Китай, компанията разширява сътрудничеството си с платформата Tmall на Alibaba Group. Част от новите брандове на H&M, например шикозната минималистична COS или скандинавско-японската комбинация Monki, се „развиват добре“, заяви компанията на 15 декември.

Въпреки това физическите магазини все още формират 90% от приходите, а нарастващият онлайн трафик явно отразява „изяждането на продажбите от традиционните магазини“, казва в свой доклад анализаторът Магнус Раман от Handelsbanken Capital Markets. Нещо повече, според него H&M изостава зад конкурентите си по отношение на инвестициите си в онлайн търговията.

Сайтът на H&M е „доста зле“, казва 21-годишната студентка Линет Ларсен. „Не можеш да стесниш търсенето си достатъчно, затова трябва да разгледаш купища неща, за да намериш това, което искаш“, смята тя.

H&M казва, че ще засили онлайн способностите си и ще забави разширяването на физическите си магазини, макар че броят им продължава да расте. Компанията ще използва данни от сайта си, за да приспособи офертите според местните вкусове, казва Винге.

Компанията посочи, че ще брифира инвеститорите си на 14 февруари за това, което описва като „продължаващо пътуване към трансформацията“. Това пътуване обаче може да бъде дълго. „Възвръщаемостта от инициативите в растежа тепърва трябва да се види“, казва Мартин Арнел, анализатор в DNB Markets в Стокхолм. „Обратът изглежда далеч“, заключава той.