Социалните мрежи вече не са толкова социални

Между позирането за снимки гол до кръста и "храненето" на Илон Мъск онлайн, Марк Зукърбърг прекарва това лято, споделяйки мислите си за бъдещето на социалните медии. Виждайки как той току-що стартира най-бързо развиващото се приложение в историята, хората надават ухо, пише колумнистката на Financial Times Илейн Мур.

Threads, новата социална мрежа на Meta (компанията зад Facebook – бел. прев.), имаше 100 милиона регистрации през първите пет дни. Не е лошо за конкурентна версия на Twitter. Според Зукърбърг идеята е да се създаде приложение за публични разговори за милиард души.

Да слушаш милиард хора как говорят помежду си звучи като кошмар. Но това не е точно това, което Зукърбърг има предвид. Threads е по-малко публичен градски площад, отколкото сцена. Тя не желае всички ние да сме част от разговора, тя ни иска като публика.

Социалните мрежи не са много социални в наши дни. Фийдовете са алгоритмични, което означава, че виждате това, което приложенията искат да ви покажат. След като се присъединих към Threads, виждам много брандове и знаменитости, пише авторката. Не мога да ви кажа какво публикуват приятелите ми, но знам, че риалити звездата Бетъни Франкъл сподели мисли за новия филм за Барби.

Някога хората се присъединяваха към социалните мрежи, за да могат да се свързват помежду си. Регистрирах се във Facebook през 2007 г., отбелязва Мур, за да виждам какво правят приятелите ми онлайн. Трудно е да си спомня защо ми беше толкова интересно да гледам много размазани снимки от вечерни излизания, но прекарвах много време така.

Това вече е заменено от съдържание от непознати. Все още поддържам всичките си акаунти в социалните мрежи, но рядко публикувам нещо. За много от нас смисълът на TikTok, Instagram, YouTube и Twitter не е да качваме собствени публикации или да гледаме какво правят приятелите ни, а да следваме малък брой популярни хора. Вместо да си говорим, ние се превърнахме предимно в мълчаливи наблюдатели.

Това е резултат от TikTok-ификацията на социалните мрежи. В TikTok видеоклиповете не са предназначени да свързват съществуващи контакти. Те са съдържание, което се консумира от възможно най-голямата тълпа. Един странен резултат от това е, че алгоритъмът може да създаде странна форма на анонимност. Понякога ще чуете TikTok потребители да предхождат (особено личните) видеоклипове с думите: „ако ме познавате – не, не ме познавате“. Целевата аудитория са непознати.

Всичко това означава, че компаниите зад социалните мрежи вече не разчитат на мрежовия ефект от взаимоотношенията в реалния свят, които някога направиха Facebook толкова завладяващ. На кого му пука дали приятелите му са се присъединили към определена социална мрежа? Те така или иначе не са тези, чието съдържание го интересува.

На теория това трябва да отвори сектора за повече конкуренция. През последните няколко години със сигурност имаше вълна от нови приложения, включително компании като Hive и Post. Но има една уловка: за да привлечете публика, ви трябват известни имена.

Ето защо Threads действа по този начин, със силно промотирани марки и популярни акаунти. Това е причината Мъск да раздели хронологията на Twitter на две и да добави базиран на алгоритъм фийд „За вас“, когато купи компанията. Ето защо Snapchat добави съдържание от „създатели“ към повече части от приложението, включително картата, и защо фийдът с хронологични публикации вече не е този по подразбиране във Facebook.

Тази промяна промени динамиката между потребителите на социалните мрежи и компаниите. Съдържанието, което някога бе безплатно, става все по-скъпо. Ако искате MrBeast да изостави своите 167 милиона абоната в YouTube заради вашата социална мрежа, ще трябва да го убедите, че си струва. Оттук и разпространението на схемите за споделяне на приходите и на фондовете на създателите.

Тъй като създателите придобиват все по-голяма сила, тяхното влияние се разширява в повече области, включително новини. В миналото редакциите се опитваха със смесен успех да помогнат на журналистите да станат звезди в социалните мрежи. Сега превръщането на създателите в журналисти означава повече гледания.

Социалните мрежи имат крехка връзка с новините, обвинявайки ги в негативност и нежелана полемика. Meta създаде Facebook Journalism Project през 2017 г., но многократно повтори, че може да избере да премахва новини. Адам Мосери, който оглавява Threads, казва, че новото приложение няма да направи нищо за насърчаване на политиката и „тежките новини“.

Други платформи искат да включат новини при свои собствени, по-удобни за създателите условия. Наскоро посетих, пише авторката, лондонския офис на The News Movement, стартираща новинарска компания, съоснована от бившия главен изпълнителен директор на Dow Jones Уил Люис. Тя има партньорство със Snapchat, което предлага на младите създатели начално журналистическо обучение, помагащо им да идентифицират пристрастията и дезинформацията, например. След това създателите се насърчават да добавят Snapchat към списъка с платформи, които използват.

Микая Майлс, млад американец с над 58 000 последователи в TikTok, привлече 1 милион гледания в Snapchat за видеоклипа си, обясняващ изчезването на мини подводницата Titan. Журналистите от кариерата може да изтръпнат. Но голямата популярност означава, че рекламодателите ще бъдат доволни.

Миналата година забавянето на ръста в рекламите доведе до изявления, че това е краят на ерата на социалните мрежи. Всъщност сме свидетели само на смъртта на социалното в мрежите. Намираме се в ерата на създателите. Ролята на социалните мрежи в дигиталния медиен продукт едва започва да се оформя.