Отстъпките не успяват да привлекат потребителите в Европа

Компаниите за хранителни стоки и търговците на дребно разчитат все повече на отстъпките, за да стимулират продажбите на ежедневни стоки, сочат нови данни. Това е знак, че търсенето от потребителите не се е възстановило дори с нормализирането на инфлацията при цените, пише Financial Times.

Компании в Европа все повече се опитват да привлекат притиснати от инфлацията купувачи, като намаляват цените на храните и на други потребителски стоки. Но отстъпките не успяват да повишат продажбите според плановете, сочат данни.

Промоционалната интензивност, която измерва стоките на промоция като дял от общите продажби, е нараснала с 15% за бързооборотните потребителски стоки във Великобритания, Германия, Италия, Испания и Нидерландия през първото тримесечие спрямо година по-рано, сочат събрани данни от компанията за анализи Circana. Бързооборотните стоки са широка категория, която обхваща всичко – от закуски, млечни продукти и месо до продукти за лична грижа като шампоани, пелени и аспирин.

Изглежда, че тактиката работи, макар и в ограничена степен – обемите от продажби в същите страни започнаха да се възстановяват, като са намалели само с 0,2% през първите три месеца на годината спрямо спад с 1,1 на сто година по-рано.

Но индикаторът, който следи доколко ефективно пониженията на цените повишават продажбите – делът на стоките, които нямаше да бъдат продадени, ако не беше отстъпката, известен също като ефективност на търговията, намалява стабилно, тъй като потребителите продължават да ограничават разходите и да търсят най-добрите възможни сделки.

„Повишаването на продажбите от промоции става все по-кратко, което означава, че големите брандове трябва да правят повече промоции или да задълбочават нивото на отстъпки“, коментира Андреа Рой от Circana.

Производителите на пакетирани храни и други потребителски стоки са успели да компенсират високите производствени разходи и потиснатото търсене от потребителите по време на кризата с разходите за живот, повишавайки цените за купувачите.

Инфлацията в Европа се забави значително спрямо връхната ѝ точка през 2022 г., но не се е върнала на нивата преди Covid. В годината до май инфлацията в еврозоната се е ускорила с 2,6% спрямо 2,4 на сто предходния месец, задълбочена от силния пазар на труда.

В същото време цените на храните и на други стоки в супермаркетите все още са с 30% по-високи, отколкото бяха през 2021 г., сочат данните на Circana. Това принуждава компаниите да търсят други начини за повишаване на приходите.

Отстъпките са „маркетингов хероин“, казва Рой и предупреждава, че прекомерните намаления на цените може да насърчат купувачите да купуват от дадена марка, само когато цените са намалени. „Понижаването на цените на продуктите ви, които биха се продали във всички случаи, само изяжда маржа и печалбата ви“, казва той.

Компаниите съобщават, че потребителите са намалили значително разходите си след месеци на растящи цени. При представянето на най-новите си отчети големи компании като Nestlé, McDonald’s и PepsiCo съобщиха за признаци за истински натиск сред купувачите с ниски доходи, особено в САЩ, където потребителите досега са били устойчиви.

Производителите на маркови продукти губят пазарен дял за сметка на по-достъпни продукти от собствени марки по време на криза с разходите за живот. Търговците на дребно също намаляват цените на продукти с бял етикет (когато една компания купува продукта си от друга компания и го ребрандира като свой - бел. ред.), но не толкова интензивно, колкото производителите на маркови храни, и го правят по-ефективно.