Коя грешка коства поста на лидера на Adidas

Когато през октомври 2016 г. Каспер Рорстед замени Херберт Хайнер на поста главен изпълнителен директор на Adidas, беше смятан за идеалния кандидат за поста от специалистите по подбор на персонала - навсякъде търсеха човек като него. Твърди се, че хората във Volkswagen са си казвали един на друг: ако трябваше да заменим тогавашния главен изпълнителен директор Матиас Мюлер, щяхме да предпочетем човек като Рорстед. В онзи ден през 2016 г., когато той обяви преместването си от базираната в Дюселдорф група за перилни препарати и лепила Henkel в Adidas, пазарната стойност на акциите на Adidas се повиши с около 1,9 милиарда евро. Ако Dax беше германската Бундеслига, това щеше да е рекордна сума за откупуване на старши треньора.

И все пак стартът на Рорстед в централата на групата в Херцогенаурах бе обременен още преди първия ден - от успеха на предшественика му: в момента на напускането си Херберт Хайнер е главен изпълнителен директор от 15 години и седем месеца - рекорден период за компания в Dax, пише германското икономическо издание WirtschaftsWoche. Но Хайнер е поставил стандарти не само в количествено, но и в качествено отношение: По време на своя мандат той утроява продажбите на Adidas, увеличава печалбaтa петкратно, a борсовата стойност - дванадесет пъти. Никой не каза лоша дума за него. За Рорстед е изключително трудно да започне работа тук и най-вече да я продължи.

Зрелищно начало в Херцогенаурах

Но той успя. Поне в началото. И то по впечатляващ начин. Само през първите три години от управлението си Рорстед увеличава стойността на Adidas с още 24 милиарда евро, което представлява повишение от 73%. Той увеличава приходите с 30%. По-късно той дори поправя единствената голяма стратегическа грешка на Хейнър и се отказва от губещата американска марка Reebok. А германското списание Manager Magazin обяви Рорстед за „Мениджър на годината" през 2019 г. В началото на 2020 г. пък der Spiegel похвали Adidas като "единствената германска компания за пример“, защото Рорстед, човек на числата, даде възможност за творческа свобода чрез своите програми за ефективност, които приближиха групата до клиентите. През 2019 г. той увеличи продажбите до рекордните 23,6 милиарда евро.

След това дойде шокът от коронавируса, който удари Adidas като много други компании. Но след първата блокада надзорният съвет подкрепи Рорстед: през август 2020 г. той удължи трудовия си договор с още пет години до юли 2026 г. „Надзорният съвет очаква да продължи успешното сътрудничество с Каспер Рорстед", заяви тогава Бордът. В резултат на това цената на акциите отново се повиши и през юли 2021 г. достигна нивото от 320 евро – равнището отпреди пандемията. Е, днес вече знаем: вероятно това е бил върхът.

Каспер Рорстед в Adidas

2 / 9

По време на събитие

Новият лидер жестикулира по време на пресконференция в Херцогенаурах, Германия, в сряда, 8 март 2017 г. Снимка: Krisztian Bocsi/Bloomberg

Още галерии

„Правилното време за промяна“

Защото на 22 август 2022 г. Adidas изпрати изненадващото съобщение: Каспер Рорстед ще напусне Adidas през следващата година. Той ще остане в концерна, докато не бъде намерен и обучен негов наследник. Причината звучи малко неясно. Цитиран е председателят на Надзорния съвет на Adidas Томас Рабе: „След три трудни финансови години, белязани от икономическите последици от пандемията на Covid 19 и геополитическото напрежение в световен мащаб, сега е подходящият момент да инициираме промяна на поста главен изпълнителен директор, за да дадем на компанията ново начало“. 

Самият Рорстед обяснява, че последните години на прекъсвания в бизнеса и „външни предизвикателства" са „отнели много енергия"; затова „новото начало през следващата година е правилно и важно за компанията и лично за мен".

Анализаторите на Deutsche Bank Адам Кокрън и Мат Гарланд пишат, че напускането на Рорстед отразява „колко трудна е била работата на висшите управленски екипи през последните години, а новият главен изпълнителен директор може да успее да съживи компанията по-добре". Ако Dax беше Бундеслигата, вероятно това щеше да се тълкува по този начин: треньорът звезда на Adidas вече не достига до играчите си. И те го бойкотират. 

Всъщност Каспер Рорстед смени редица мениджъри в началото на мандата си. През 2017 г. той замени главния финансов директор, като на негово място застана Харм Олмайер. През 2017 г. Рорстед също така повиши французина Жил Стьойерт като член на управителния съвет и му възложи важния ресор "Обществени поръчки". След по-малко от две години обаче той го замени с австралиеца Мартин Шанкланд. В края на 2019 г. Adidas загуби и главния маркетинг директор Ерик Лидке. Мениджърът бе работил за Adidas в продължение на 25 години. През 2020 г. датчанинът Брайън Греви се присъедини към борда на Adidas. Adidas продължава да изпитва трудности в Китай - марката не е "достатъчно готина" за младите китайци. Снимка: Bloomberg

Много се говореше за това, че Рорстед ще направи германската компания по-разнообразна и международна. В същото време се чуваха и гласове, които призовават за родния, чисто германски, уют на епохата на Херберт Хайнер. Възможно е някои от тези гласове днес вече да не работят за Adidas. 

Основният проблем на Рорстед е Китай

Но промените сред мениджърите и съпътстващите ги културни промени вероятно са само малка част от обяснението за напускането на Рорстед. Докато по време на мандата на Хейнер доминиращите въпроси бяха догонването на вечния конкурент Nike и представянето на най-големия пазар на спортни стоки в света - Северна Америка, при Рорстед те са други: Китай. Това отразява и промените на световния пазар. Защото през следващите години Китай ще измести САЩ като най-голям пазар на спортни стоки в света. С оглед на това представянето на Adidas в Поднебесната империя през последните дванадесет месеца е особено важно.

От 2021 г. Adidas отчита Китай като отделен пазар, а не като част от Азиатско-Ъихоокеанския регион. Тази промяна, както обясни групата тогава, „отразява нарастващото значение на Китай като пазар за растеж на компанията". За 2021 г. Adidas очакваше 20-30% увеличение на продажбите в страната. Но се оказа съвсем различно: през последните четири тримесечия Рорстед трябваше да признае двуцифрен спад на продажбите на този толкова важен пазар. Катастрофа. През март Рорстед смени ръководителя на поделението за Китай и върна Адриан Сиу, мениджър с опит в Adidas. Но дори това не помогна в краткосрочен план: в края на юли тази година групата трябваше да отправи предупреждение за печалбата „поради по-бавното възстановяване в Китай“. 

Това, което не бива да се пренебрегва обаче, е следното: други мениджъри няма да могат да решат бързо проблемите на Adidas в Китай. Те са твърде сложни и многобройни. Много от тях засягат и (почти) всички други западни марки, които развиват бизнес в Китай: понякога изключително строгите забрани за продажба на стоки на дребно, които правят невъзможно извършването на търговска дейност; бойкотът на китайските клиенти срещу западните компании, които се обявяват срещу принудителния труд на уйгурите в западния китайски регион Съндзян (което Китай продължава да отрича); явлението, наречено "Guochao", според което особено младите китайци, в знак на патриотизъм, предпочитат да подкрепят местни марки, като например китайските брандове Anta Sports и Li Ning. 

Но има и нещо друго. „Разбира се, че допуснахме грешки в Китай", каза Рорстед в неотдавнашно интервю за Handelsblatt. Неговата компания не разбирала достатъчно добре потребителите и по този начин е „отворила място за китайските си конкуренти, които са се справили по-добре". Дългогодишен изпълнителен директор на Anta-Sports е по-конкретен и драстичен пред WirtschaftsWoche: „Adidas става неуместен, техните неща не са готини“. Други марки, смята той, успяват много по-добре от германците да развият желаната популярност, особено сред младите групи купувачи в страната, както и да привлекат за целта съответните хип-хоп знаменитости и инфлуенсъри. Той критикува Adidas, че няма „правилните продукти за Китай". Този проблем е вероятно решаващ - и същевременно труден за решаване за хората на числата, защото може да бъде изчислен в много ограничена степен според рационалните стандарти. Тук чистата математика не важи, важни са по-скоро емоциите. 

Който и да наследи Каспер Рорстед през следващата година, вероятно ще трябва да обърне повече внимание именно на този проблем. Новият шеф за Китай Адриан Сиу също ще има ключова задача. След обявената смяна на главния изпълнителен директор той вероятно ще изпитва още по-голям натиск да успее. Adidas ще търси нов лидер както вътрешнофирмено, така и извън компанията. В своя анализ двамата анализатори на Deutsche Bank споменават Брайън Греви, който от 2020 г. отговаря за глобалните марки в Изпълнителния съвет на Adidas. Греви „впечатли по време на Деня на иновациите", а освен това има опит като главен изпълнителен директор: от 2018 до 2020 г. той ръководи марката Gant в Стокхолм.

Към когото и да се насочат хедхънтърите (специалисти по подбор на висш персонал, б.ред.) съмнително е, че този път отново ще търсят човек като Рорстед, заключава WirtschaftsWoche.