Как Netflix се насочи към рекламния бизнес, който преди никак не харесваше?

От години лидерът на Netflix Рийд Хейстингс беше категоричен, че стрийминг гигантът няма да показва реклами в своите програми. В края на миналата година компанията направи обратен завой. Гигантът не просто ще навлезе в рекламния бизнес, но дори бърза да го направи, пише в анализ на Wall Street Journal.

Компанията събра инженери, за да ги уведоми за техническите предизвикателства. Директорите бързо решиха, че първоначално ще се нуждаят от външен партньор, който да осигури технологията и да помогне за продажбите.

До пролетта, след като обяви плана си публично, Netflix насърчи войната за наддаване, в която се включиха Google, NBCUniversal и Microsoft. Една от целите на Netflix беше да си осигури голяма „минимална гаранция“ – обещание, че ще получи голям източник на рекламни приходи, за да ограничи финансовия си риск, посочват източници, запознати с въпроса.

Netflix също така търсеше старши лидер с опит в рекламата, като имаше предвид, че знае малко за бизнеса с продажба на реклами. Компанията се обърна към най-малко двама висши мениджъри на Comcast с предложения, докато преговорите за партньорство продължаваха със самата фирма, което разгневи управлението на кабелния гигант, допълват част от източниците.

Спешното навлизане на Netflix на рекламния пазар с евтина услуга, която ще стане налична в началото на следващата година, е най-драматичният повратен момент след преминаването от DVD по пощата към стрийминг. Резкият завой отразява желанието на компанията за смяна на курса, тъй като се сблъска с най-трудния си период от повече от десетилетие.

След като години наред изглеждаше непобедим, Netflix преживя две последователни тримесечия със загуба на абонати в лицето на по-силната конкуренция, а акциите му загубиха приблизително две трети от стойността си тази година.

„Те сменят посоката и то бързо“, коментира Раман Гамбхир, асоцииран портфолио мениджър в Neuberger Berman, който инвестира в Netflix чрез фондове, за чието управление помага. „Това е първият път, в който действат от позиция на слабост“, посочва той, допълвайки, че остава оптимист за акциите.

Промяната в Netflix е напомняне за предизвикателствата, пред които са изправени иноваторите в индустрията, когато конкурентите се появят след тях. Сега Хейстингс е в неудобната позиция да догонва съперници, които вече са поели водеща роля във вплитането на рекламата в своите бизнес модели.

„Те имат качествена конкуренция. И то огромна“, коментира Уенда Харис Милард, бивш заместник-председател на MediaLink, рекламна и медийна консултантска фирм, имайки предвид все по-пренаселената арена за стрийминг абонаменти, която включва Disney+, Hulu, Paramount+, HBO Max, Amazon Prime Video и Apple TV+. Въпреки че мениджмънтът на Netflix мъдро се насочи към абонаментния бизнес и по този начин успя да увеличи потребителската база през годините, Милард твърди, че „сега времето е различно“.

Хейстингс си е поставил високи финансови амбиции за рекламния бизнес. Той и други директори на компании са казали на инвеститорите и на директори от рекламната индустрия в лични разговори от последните месеци, че Netflix евентуално ще може да таксува рекламодателите около 80 долара за всеки 1000 гледания на реклама, като им помогне да таргетират конкретни аудиторни сегменти, допълват източници, запознати с въпроса. Това ще постави Netflix сред най-скъпите места за реклама заедно с телевизионните излъчвания на NFL.