Строг инвеститор поставя eBay под натиск

Американският онлайн търговец eBay трябва да покаже растеж или да преструктурира компанията. Тези изисквания поставя базираният в Ню Йорк хедж фонд и голям инвеститор Elliott Management на главния изпълнителен директор на онлайн търговеца. 

Въпреки че промените на Девин Уениг ускориха растежа, eBay не може да се конкурира с Amazon. Сега писмото на инвеститора принуждава директора да мисли за продажбата на платформата за продажба на билети StubHub или други активи, за да генерира пари за пазара и да елиминира разсейването от основния бизнес. Отделянето от PayPal може да послужи като модел, който успешно създаде две ценни компании през 2015 година, коментира Bloomberg.

Според  Elliott, който държи 4% от акциите на онлайн търговеца, именно продажбата на някои активи може да доведе до покачване на цената на акциите, става ясно от писмото му.

Макар че самата eBay не коментира инициативата, тя посрещна одобрение от пазарите. Акциите се изстреляха с почти 10 на сто в началото на снощната сесия, но в крайна сметка ръстът за деня бе от 6,13% до 32,90 долара.

Компанията е под натиска на фондовия пазар от известно време и през последните дванадесет месеца цената на акциите спадна с около 20%. Откакто се отдели от предишния двигател на растежа Paypal през 2015 г., също по настояване на големите инвеститори – в случая на Карл Айкан, на eBay ѝ става все по-трудно да убеждава инвеститорите.

Ръстът на eBay беше слаб дори преди Уениг да я поеме след раздялата ѝ от по-бързо растящата PayPal Holdings Inc през 2015 г. Много продавачи считат, че става дума за нещо като залагане на търг. В действителност eBay е много подобна на всеки сайт за електронна търговия от наши дни, като заменя отиването до търговския център, предлагайки онлайн оферти за нови iPhone, ризи Under Armour и акумулаторни бормашини от DeWalt.

Уениг увеличи маркетинговия бюджет на компанията и стартира кампания за ребрандиране, за да освежи имиджа в опит да се хареса на по-младите купувачи - и по-специално на жените - с акцент върху инвентара, който те предпочитат, като например дрехите. Той също така настояваше eBay да навлезе по-дълбоко в дигиталната реклама и новия бизнес за плащания, за да замени PayPal.

Диференцирането на eBay от Amazon бе в центъра на стратегията му. Той преустанови състезанието в сферата, в която гигантът от Сиатъл има най-голямото предимство: бързата доставка на ежедневните стоки. Така например eBay не се интересува от бързата доставка на ежедневните нужди, вместо това Уениг иска клиентите да идват в eBay, когато планират своята почивка, да обновят гардероба си или когато са любопитни за последните джаджи. Промените на Уениг ускориха растежа, но Amazon продължава да е далеч по-напред.

През първите тримесечия Уениг настояваше за търпението на инвеститорите по отношение на неговата „инициатива за структурирани данни“, която има за цел да направи сайта по-лесен за навигация, по-видим в резултатите от търсенията на Google и в състояние да предостави персонализирани препоръки на купувачите. Търсенията в сайта водят потребителите до страниците на продуктите, където те могат да прецизират по-скоро техните покупки, а не е привиден безкраен низ от отделни обяви. Съкращаването на броя служители през миналата година бе таргетирано към проекти, които не се изплащат, така че eBay можеше да вложи повече ресурси в работещите неща.

Но инвеститорите са наясно, че компанията расте с по-бавни темпове от общата електронна търговия и губи пазарен дял за сметка на Amazon, Walmart Inc. и Target Corp. Стратегията на Уениг показа някакъв напредък през 2017 г. и началото на 2018 г., когато ръстът на брутния мърчандайз обем - общата сума, която хората харчат на сайта, се ускори от ниските едноцифрени темпове до 13% през първото тримесечие на 2018 г. Но този растеж се забави до 5% през тримесечието, завършило на 30 септември.

Като „активистки инвеститор“ Elliott е известен с това, че купува дялове в различни компании и се намесва активно в мениджмънта, за да предизвика по-висока възвръщаемост. В Германия хедж фондът наскоро предизвика сензация с влизането си в Thyssenkrupp, производителя на оборудване Gea Group и Bayer.