Експерт: Трябва да се търси положителният елемент при сравняване на брандове

Саморегулацията е по-добрият инструмент, за да направим рекламата правдива и етична, тъй като там крайният резултат не се постига със санкции, а с едно изключително прецизно осъзнаване на самите творци на рекламата и на всички участници в този процес. Това е мнението на д-р Кристиян Постаджиян, преподавател по рекламен мениджмънт в Нов български университет, изказано в предаването "В развитие" на Bloomberg TV Bulgaria.

По думите му трябва да бъде намерен положителният елемент на сравнение между брандовете. Повод за изказването на специалиста е сравнителната реклама, станала повод за глобата от КЗК с рекордната сума от близо 15 млн. лева, наложена на "Метро" по сигнал на "Лидл". Този случай предизвика темата за използването на този рекламен похват  и последиците от приложението ѝ в България.

“В "Случая "Лидл" са се припознали в рекламата на "Метро", има спорове по тази теза и казусът опира до тълкуване на закона, който от пет души може да се прочете по пет различни начина", каза Постаджиян.

"Различните мнения и дискусии в съда тепърва предстоят. За всеки един бизнес в България такава санкция звучи внушително, тя няма аналог в историята и е спазена буквата на закона, където санкцията е обвързана с процент от оборота на компанията.”

Експертът обясни, че „в най-изчистен план сравнителната реклама представлява пряко или индиректно сравняване между два бранда на база, определена от някакви характеристики или други атрибути на тези брандове”.

Д-р Постаджиян каза, че в редица държави, сред които е и България, това подлежи на много конкретно регламентиране, дали може да се използва, как може да се използва и конкретните условия за този подход.

Според него Законът за защита на конкуренцията посочва, че сравнителната реклама е разрешена, когато се сравняват сравними характеристики. "Няма как да кажем "моят автомобил е по-бърз от вашия автомобил", защото, ако разликата в обема на двигателя е в полза на моя автомобил, нормално е той да  по-бърз, това не са сравними характеристики, няма как да се гради сравнителна реклама на тази база", даде пример преподавателят по рекламен мениджмънт.

Постаджиян напомни, че в закона е записано още едно изискване – да не се опетнява името на конкурентен бранд. 

Според него потребителите се забавляват със сравнителната реклама заради елемента на хумора и на закачката, стига да тя да следва някакви етични принципи и регулатори.