Следващият голям продукт на супермаркетите са вашите данни

Една от ирониите на ценовата буря в супермаркетите в Обединеното кралство тази година е, че ако веригите проявяваха алчност, те го правеха изключително зле, пише колумнистката на Financial Times Хелън Томас.

Органът по конкуренцията заключи през юли, че слабата конкуренция не е причината за скока в цените на храните: оперативните печалби в магазините за хранителни стоки на дребно са намалели с 42% през финансовата 2022-23 г.

Супермаркетите обикновено търсят печеливши начинания, като продажба на гориво, за да останат конкурентоспособни при храните. Най-новото такова начинание включва вашите очи - и вашите данни.

Идеята за „медия на дребно“ е стара. Супермаркетите винаги са използвали промоции, банери или рекламни съобщения, за да увеличат продажбите на определени продукти - често финансирани от въпросния производител. Отдавна се говори за възможността, предоставена от растежа на електронната търговия, съчетана с данните за клиентите на супермаркетите, особено от програмите за лоялност. Идеята е да се продават реклами, в магазина или онлайн, на компании за потребителски стоки, отчаяно търсещи целенасочен маркетинг и измерима възвращаемост.

В известен смисъл това е Amazon-изацията на търговията на дребно: рекламирането на спонсорирани продукти от американската технологична компания съставлява две трети от дейността на „медиите на дребно“ в САЩ през 2021 г., според Boston Consulting Group (BCG).

Тъй като други сега се включват в действието, този тип реклама се прогнозира от медийния купувач GroupM да преодолее забавящия се дигитален пазар, надминавайки приходите от телевизионни реклами до 2028 г. Постепенното премахване на бисквитките между уебсайтове, които проследяват сърфирането на потребителите, прави запазеното пространство на сайтовете на търговците на дребно и програмите за лоялност по-ценни.

Потребителските групи преместват парите си. Nestlé изтъкна прогноза, че една пета от медийните разходи в индустрията ще бъдат чрез електронна търговия на дребно до 2025 г., отбелязват анализаторите от Exane, докато медийните разходи на дребно на Unilever са се утроили през последните три години и могат да достигнат една четвърт от общия ѝ бюджет.

Един търговец на дребно ми каза, пише авторката, че е удвоил своите онлайн рекламни „запаси“ през последната година, докато пространството в магазина се е увеличило десетократно. Екраните в магазина могат бързо да се променят според времето на деня или времето; персонализирането онлайн може ефективно да увеличи допълнително рекламното пространство.

В сравнение с тежката работа по продаване на храна, това е доходоносно нещо. BCG оценява брутните маржове на „медиите на дребно“ на около 80 процента, в сравнение с 20 процента при търговията на дребно с хранителни стоки; несъответствието вероятно е още по-голямо на оперативно ниво, където маржовете на големите супермаркети са 3-4 процента.

Tesco и Sainsbury's, с добре установени схеми за лоялност и операции за анализ на данни, са сдържани относно това колко голямо е или може да бъде това. Sainsbury's каза, че бизнес програмата за лоялност и маркетинг Nectar360 може да добави допълнителни 90 милиона паунда печалба (на неуточнена база) за петте години до март 2026 г. Шефът на Tesco Кен Мърфи коментира, че „медиите на дребно“ могат да имат „съществен принос към печалбата“ в рамките на три години, което Клайв Блек от Shore Capital тълкува като може би 200-300 милиона паунда през финансовата 2027 година, или 8-12 процента от оперативните печалби за миналата година.

Би било лесно да започнете да калкулирате по-големи суми. На по-развития американски пазар Walmart споменава стремеж от приблизително 6% от продажбите, в сравнение с по-малко от 1% миналата година. Медийните приходи на Kroger влизат в рамките на „алтернативни потоци от печалби“, които включват други бизнеси като финансови услуги. Това представлявало една четвърт от оперативната печалба за миналата година.

Но има причини за предпазливост. Супермаркетите трябва да стъпват внимателно при използването на клиентски данни, дори когато имат разрешение чрез схеми за лоялност, тъй като „медиите на дребно“ разширяват своите хоризонти. Супермаркетите вече предлагат реклама „извън сайта“ в по-широката мрежа на брандовете. Следващият етап, нещо, което Ocado проучва, е така наречената неендемична реклама, при която богатите бази данни на супермаркетите се използват за рекламиране на продукти, които не се продават от хранителните вериги, като автомобили, почивки или кредитни карти.

Един въпрос за инвеститорите е колко медийна печалба се реинвестира в конкуренцията при храните. Друг е как това се отразява на ключовите (и понякога проблемни) отношения на супермаркетите с доставчиците. Границата между традиционните търговски бюджети, за промоции на продукти, и модерните медийни кампании на дребно в момента е неясна.

Но най-големият тест може би е дали търговците на дребно могат да устоят на изкушението от рекламни продажби с висок марж в името на това да не позволят на клиентите на храни да се почувстват претоварени от маркетинга, било то в магазина или онлайн. Успехът на „медиите на дребно“ ще зависи от това дали хранителните магазини могат да използват данните на клиентите, за да продават реклама, без да карат купувачите да се чувстват употребени.