Растежът на Levi’s се забавя след погрешна стратегия с широки дънки

Levi Strauss & Co. отчете най-бавния растеж на каналите си за директни продажби към потребителите от края на 2022 г. насам – отчасти поради грешка в маркетинговата стратегия – като в същото време повиши прогнозата си за годишната печалба, съобщава Bloomberg.

Приходите от собствените магазини и сайта на Levi’s са нараснали с 2% през третото тримесечие, приключило на 30 август, което представлява значително забавяне в сравнение с ръста от 11% през предходното тримесечие. Приходите от 1,6 млрд. долара за периода съответстват на средната стойност от прогнозите, събрани от Bloomberg.

Levi’s също така повиши прогнозата си за годишната печалба на акция, без да се отчитат някои ефекти.

„Като цяло нашият бизнес с директни продажби към потребителите не оправда очакванията ни, което до голяма степен се дължи на по-слабите тенденции в посещаемостта както в САЩ, така и в Европа“, заяви главният изпълнителен директор Мишел Гас в интервю.

Цената на акциите на компанията се е понижила с 5,9% през тази година до затварянето на пазара в сряда, докато индексът Russell 1000 е нараснал с 14% за същия период.

В САЩ част от проблема беше рекламната кампания на Levi’s за началото на учебната година, която се фокусираше върху широките дънки, а не върху тези с ниска талия. „Нашата кампания беше изцяло насочена към широките модели“, каза Гас. „Широките модели все още са много голяма и важна част от нашия бизнес, но голяма част от ентусиазма и енергията на пазара бе насочена към моделите с ниска талия“, добави тя.

Компанията очаква ръстът на продажбите директно към потребителите за текущото тримесечие, което обхваща част от ключовия празничен сезон, да се увеличи с между 4% и 6%. Гас заяви, че резултатите са се подобрили, след като компанията е променила маркетинговата си стратегия, за да се фокусира върху дънките с ниска талия. Levi’s също така преструктурира асортимента в магазините си, за да се съобрази с тази тенденция.

Откакто стана главен изпълнителен директор на Levi’s през 2024 г., Гас се фокусира върху разширяването на продуктовия асортимент на едноименната марка и приоритизирането на собствените канали за продажби на компанията. Тази стратегия се оказа до голяма степен успешна, като Levi’s повиши прогнозата си за цялата година и през двете предходни тримесечия.

Компанията очаква да реинвестира 60 млн. долара от възстановени мита обратно в бизнеса през тази година, като 35 млн. долара от тях ще постъпят през четвъртото тримесечие.

„Възстановяването на митата допринесе за печалбите през това тримесечие, но фактът, че Levi’s възнамерява да реинвестира част от неочакваната печалба, е забележителен, тъй като компанията явно вижда допълнителен потенциал за увеличаване на продажбите“, написа в имейл Нийл Сондърс, управляващ директор на GlobalData. „Въпреки това с този ангажимент ще бъде важно Levi’s да представи малко по-впечатляващи резултати, за да завърши годината.“

Компанията с централа в Сан Франциско наскоро назначи Джон Вандемор от Skechers USA за главен финансов директор, който заменя напускащия Хармит Сингх.