Д. Баджов: Все още кампаниите в интернет се правят „на парче“

Димитър Баджов е съсобственик и изпълнителен директор на интерактивната агенция ICYGEN, специализирана в областта на интерактивния маркетинг и рекламата и създаването на уебсайтове. Агенцията започва дейността си в САЩ през 1999 г., като днес е със седалище в София и има офиси в Бъркли (Калифорния), Ню Джърси, Париж, Брюксел и Пловдив. С него разговаряме за развитието на интернет в България, работата на българските програмисти и дизайнери и очакванията за сектора през следващата година.

- Какви са най-често срещаните грешки откъм функционалности и дизайн в сайтовете на българските компании?

Може би най-генералната е изборът на company-centered структура на даден сайт, когато фокусът трябва да бъдат групите потребители на информация. Особено когато дадена компания работи с хиляди потребители, е неадекватно и дори арогантно главното меню да се занимава със самата компания, докато услугите, които потребителите ползват, да се намират на второ или трето ниво в дълбочина. Сайтовете тип „визитна картичка” със справочна информация все повече се изместват от модели, в които потребителите на информация са по-важните – реално това отговаря и на съвременните потребителски ориентирани маркетинг подходи.

Другите грешки произлизат от практиката с традиционните медии, които не са интерактивни и излъчват еднопосочно информация. Интернет решенията трябва преди всичко максимално да предлагат функционалности, чрез които потребителите да участват в комуникацията и този процес да може да се управлява от собственика на сайта. Например, сайтът на една политическа партия не би трябвало само да публикува материали за нея, а да дава възможност за създаване на онлайн общност от поддръжници, които да участват чрез сайта в дейността на партията офлайн.

Изграждането на сайт продължава да се приема като еднократно действие, без да се мисли за надграждането му, анализа на статистиките, генерирането на трафик и задържане на потребителите. За съжаление, много малко от собствениците на сайтове са подготвени за създаването и поддръжката на цялостни онлайн модели.

- Склонни ли са компаниите да инвестират в т.нар. промо-сайтове, или интернет страници, посветени на отделна кампания, събитие, игра и т.н.? Доколко се използва този похват у нас и каква е неговата ефективност?

Да, разбира се. Нещо повече, в последните няколко години компаниите все по-активно търсят възможности за реализация на различни видове кампании. За съжаление обаче, голяма част от рекламодателите все още не осъзнават спецификите при създаването и работата на онлайн кампаниите. Това се отразява неблагоприятно върху степента на ефективност спрямо направените инвестиции.

Ето какво имам предвид:

Не се търси и не се цени интерактивният криейтив. За много от рекламодателите представата за онлайн реклама се изчерпва с банер, който води към статична промо-страница. Стремежът към икономии на средства за оригинален криейтив е масово допускана грешка, която може да коства успеха на всяка кампания. Най-голямото перо при реализацията на една кампания в интернет е медия купуването. Ние съветваме нашите клиенти да изграждат кампаниите си така, че неизбежната голяма инвестиция в медия пространство да бъде добре подплатена с качествен криейтив.

Липсата на такъв означава пари, хвърлени на вятъра. Няма по-сигурен начин да загубиш потребители от това да не им предложиш нещо интересно след първия клик върху банера ти. Оригиналният интерактивен криейтив е тази част от една кампания, която я прави успешна или не.

Друг често срещан пропуск от страна на рекламодателите е работата „на парче“. Иначе казано, не се правят цялостни онлайн рекламни стратегии. Една по-дългосрочна реклама стратегия, включваща 2-3 събития в годината, например, дава възможност да се капитализира ефективността на проведените вече кампании.

- Какво е нивото на уебдизайна в България? Има ли достатъчно мотивирани, креативни и продуктивни уебдизайнери?

За радост, имаме с какво да се похвалим. Но тези примери са по-скоро изключение, отколкото правило. И за да бъда напълно откровен с Вас, ще кажа, че като цяло нивото на уебдизайнерите в България е много ниско. Имаме няколко имена обаче, които са несъмнено на световно ниво.

По мое мнение уебдизайнерът в която и да било част на света би могъл да бъде достатъчно мотивиран, креативен и продуктивен само ако е поставен в правилната среда. Единствено уебагенцията може да предостави такава среда на един дизайнер. Работата там предлага стимулиращо разнообразие и нарастващи предизвикателства. Това не би било възможно в компания, която поддържа един-единствен сайт.

- Какво е адекватното заплащане за работата на уебдизайнера? Каква е по-често срещаната практика – възнаграждение на завършен проекти или месечна заплата?

Преобладаващата практика е заплащане по схемата заплата плюс бонус, но за съжаление, не мога да коментирам този въпрос в по-големи детайли.

- Продължава ли да има недостиг на програмисти у нас? И все още ли е валидно твърдението, че качеството на работа на българските IT специалисти е над средното в Европа?

Ако ми бяхте задали този въпрос само преди 2-3 месеца, отговорът ми щеше да бъде различен. Не е тайна за никого, че предлагането на програмисти на пазара за работна ръка в България беше под критичния си минимум. В последните няколко месеца има повод за известна доза оптимизъм. Новите икономически условия наложиха свиване на персонала на големите компании в бранша и това засегна на първо място техните по-малки фирми подизпълнители. В резултат трендът се обърна в обратна посока, но не се наемам да прогнозирам докога и как ще се променя движението му за в бъдеще.

Нямам колебание да кажа, че нивото на българските IT специалисти се задържа над средното за Европа, където конкуренцията не е особено силна като цяло. За съжаление, в сравнение с водещите ни позиции от преди 20 години, средното ниво е голямо отстъпление. Страхувам се, че ако в страната ни продължават да липсват условия за адекватно IT образование, тази тенденция надолу ще се засилва.

- Какво очаквате да се случва в българския интернет догодина? Нови рекламни формати, по-широко използване на недостатъчно популярни досега рекламни подходи, по-силно присъствие на определени сектори онлайн или пък отлив?

Очаквам бюджетите за интернет реклама да продължават да се увеличават със същите темпове, като се влагат не само в медия купуване, но и в по-качествен криейтив.

Логично е да има все по-силно обвързване на другите видове реклама с интернет и по-ефективно и оригинално включване на мрежата в цялостните рекламни кампании.

Ако кажем, че до момента усилията на онлайн медийните групи бяха съсредоточени в „продажбата“ на интернет като канал, то след влизането на Gemius и Nielsen през 2008 се надявам, че въпросът пред рекламодателите „дали да има интернет реклама“ ще еволюира в „каква да бъде успешната ни интернет реклама“.

- А прогнозите ви за обема на рекламния пазар онлайн през 2009? Ще има ли растеж, в какви граници ще е той? Кои сегменти ще са най-печеливши?

Растеж - със същите темпове както през последните 2-3 години. Не очаквам чувствителна промяна и в сегментите.

- Работите и на пазарите в САЩ, Белгия и Франция? Какви са, най-общо, разликите в работата в интернет бранша в тези страни и у нас, като се абстрахираме от брой на потребители, ниво на проникване?

На първо място тук бих посочил, че в Европа и още повече в САЩ интернет е гигантска индустрия с 20-годишна история. В България в най-смелите ни опити може да потърсим зараждането й преди 10 години. Тези 10 години разлика пропорционално са много.

В тези страни компаниите инвестират огромни бюджети в онлайн активности. Там няма компания, която не познава и не е убедена в ползата от големите инвестиции в интернет маркетинга и рекламата. В такава среда развитието на агенции като нашата се стимулира активно в посока на по-голямо творчество и разнообразие при създаването на продуктите. Именно затова в САЩ например, бизнесът на уебагенциите е достигнал нивото на строгото профилиране според вида на предлаганите услуги. Това е все още непознато явление у нас. Да не забравяме и огромната разлика в съотношението между големината на пазарите.

Освен всичко споменато досега, тези страни са и притегателна точка на най-добрите специалисти от цял свят. За съжаление, в България не можем да се похвалим със същото.

Не на последно място, извън България много се цени и се заплаща високо за креативност, стратегия и консултантски услуги. У нас е точно обратното. На уебагенциите се гледа повече като на изпълнители. Най-важното, криейтивът или мозъкът на една кампания, остават незабелязани и недооценени.

- Има ли ICYGEN блог? Защо?

Не, ICYGEN издава месечен бюлетин, чрез който представяме работата си и поддържаме контакт с клиентите. За момента считаме, че месечната периодичност е напълно достатъчна и бюлетинът работи. Блогът не бива да е самоцел.

- Доколко е разпространен email маркетингът у нас? Какви са прогнозите ви за развитието му през следващите две-три години?

Нивото на имейл маркетинга е изключително ниско в България, няма почти никакви познания как да се използва, а това е най-евтиният директен маркетинг.

Рекламодателите не събират и не поддържат бази данни с имейл адреси дори когато това е изключително лесно; когато се изпращат имейли по някакъв повод, не се събира статистика – брой отворени имейли, кликове по съдържанието и т.н., имейлите нямат никакъв графичен дизайн, често текстовете са неграмотни.

Отделно, няма много ясна дефиниция за спам и законова регулация за събирането и ползването на имейл данни, което води до компрометирането на този вид маркетинг.

Когато ICYGEN осъществява онлайн кампании, базите данни с имейлите на потребители се събират, анализират и предават на клиента за ползването им за следващи инициативи. По този начин се спестяват значителни разходи за генериране на трафик и се работи за лоялност на потребителите.