Porsche иска да бъде едновременно Ferrari и Mercedes, но може да се размине и с двете цели

Когато продават автомобили от висок клас, компаниите са склонни да се специализират или в луксозни колекционерски предложения, или в големи SUV-ове. Опитът на Porsche да направи и двете създава предпоставка компанията да се сблъска с неразрешимо противоречие, пише Wall Street Journal.

Акциите на германския автомобилен производител, които претърпяха спад през април, бяха сред печелившите около неотдавнашното облекчаване на митата на САЩ и сега се търгуват при цена, подобна на тази, малко след първичното публично предлагане през 2023 г.

Но компанията се е поставила в неудобно стратегическо положение и може да се затрудни да се измъкне от него.

Porsche е една от най-емблематичните автомобилни марки в света. Моделът ѝ 911, пуснат на пазара през 1964 г., се ползва със статус, подобен на Ferrari F40 или Lamborghini Miura.

Защо тогава акциите на Porsche са поевтиняли с 21% от началото на годината, докато тези на Ferrari са поскъпнали с 8%?

Защото 61% от автомобилите, доставени от Porsche през първото тримесечие, са били SUV-ове, а не спортни автомобили. Това е тенденция, която започна през 2002 г. с луксозния кросоувър Cayenne и се ускори през 2014 г. с по-малкия Macan.

Моделът 911, чиято цена може да надхвърли 250 000 долара, се конкурира с Ferrari Roma, както и с Huracan и Temerario на Lamborghini. Схемата за продажба на тези автомобили наподобява подхода на Hermès към чантите Birkin: поддържане на ниско производство, така че продуктите да останат скъпи, редки и колекционерски. Засиленият интерес тласка клиентите към употребявани модели, които се предлагат на търг - някои специални издания на 911 се продават за милиони долари - и правят новите коли още по-желани.

За луксозните стоки произходът е от значение. Малцина биха си представили да купят коли на Ferrari, Lamborghini или Maserati, които не са от Италия. По подобен начин Porsche доставя всичките си автомобили от Европа. Тези марки са изцяло изложени на 25% мито на администрацията на американския президент Доналд Тръмп върху вноса на автомобили, но могат да прехвърлят тези разходи върху свръхбогатите клиенти.

Проблемът е, че Porsche има такава ценова мощ с 911, но не и с Macan, който също се внася в САЩ. SUV-овете са безмилостен бизнес, който печели от това, че е близо до клиента. Около 29% от доставките на Porsche за първото тримесечие са осъществени в Северна Америка.

Митата затрудняват конкуренцията с BMW и Mercedes-Benz , които произвеждат SUV-ове съответно в Спартанбърг, Южна Каролина и Тускалуса, Алабама.

Влошавайки нещата, Porsche сгреши, като се стреми да електрифицира на 80% гамата си до 2030 г., отчасти съблазнена от китайския пазар. Това доведе до изцяло електрически Macan от второ поколение и сериозни инвестиции в Taycan EV.

През третото тримесечие на 2022 г. Porsche достави 28 085 коли в Китай. Но този брой спада до 9471 до първото тримесечие на тази година. Taycan се провали, като през последното тримесечие са реализирани само 4203 доставки от модела в световен мащаб.

Допълнително замъглява картината фактът, че Porsche е 75% собственост на Volkswagen и въпреки някои добре дошли промени в ръководството, обявени миналата седмица, двете компании все още споделят един главен изпълнителен директор. От своя страна Volkswagen се контролира от инвестиционното дружество на семействата Порше и Пиех, което също държи дял в Porsche.

Всъщност Porsche е една от многото марки на Volkswagen, чиито SUV-ове се изграждат на същите платформи като не толкова премиум моделите. Ако някога концернът вземе скъпото решение да локализира производството в САЩ, вероятно ще го направи заедно с Audi, която в момента доставя своите SUV-ове от Мексико.

Сравнете това с Ferrari. Въпреки че е собственост на семейство Аниели, което е и най-големият акционер в Stellantis чрез Fiat, компанията е напълно независима.

Някои анализатори подчертават, че бизнес моделът на Porsche се е доказал като устойчив и осигурява 13% марж на печалбата дори през последното тримесечие. Те твърдят, че проблемите на компанията произтичат от специфични грешки, като например закъснението в предвиждането как компании като Xiaomi биха изтласкали западните си конкуренти в Китай, лошото управление на веригите на доставка и неспособността на Porsche да ограничи режийните разходи.

В края на краищата Ferrari също постигна голям успех със своя SUV Purosangue.

Ръководителите на Porsche предприемат действия, обещавайки 15% съкращение на работната сила и фокус върху автомобили с двигатели с вътрешно горене.

В крайна сметка обаче, решението да се заложи на електрически автомобили въпреки ниските нива на марж при препродажба или да се осигури силен тласък в Китай, където името Porsche няма голяма тежест, са примери за това как насочването на луксозен бизнес към мащабно производство на амортизиращи се активи има тенденция да
„разводнява“ марката.

Без значение как ще завърши търговската война, опитите на Porsche да бъде едновременно два много различни бизнеса не предвещават лесен напредък.