Какво се случи с амбициите на автомобилните компании за глобализация на бизнеса?

Преди 20 години главният изпълнителен директор на Ford Алън Мълали успява да съживи компанията, отчасти чрез своята стратегия „One Ford“. Тя предвижда концернът да засили глобалните си амбиции, като същевременно намали размера на моделната гама за различните пазари. Това изглежда като естествен ход за тогавашния хиперглобализиран свят, вкоренен в надеждата, че потребителите навсякъде искат едни и същи неща. Но това не е светът, в който вече живеем, и настоящият главен изпълнителен директор на Ford разбира това, пише InsideEVs.

„Бих казал, че сме окуражени от нивото на ангажираност на Ford, с всички законодатели и администрацията“, изтъкна главният изпълнителен директор Джим Фарли по време на обявяването на финансовите резултати на Ford за първото тримесечие. „Те искат компания като Ford, която залага на Америка, за да намери място и да спечели в тази нова ера за автомобилната индустрия, която все повече изглежда като регионален бизнес“.

Отминаха дните, в които група от ултраконкурентни глобални концерни се борят да наложат цялостен контрол върху риска. Добре дошли в новия свят, където протекционизмът се завръща и където силно разнородните потребителски предпочитания променят правилата на играта.

Защо автомобилният пазар става все по-локализиран?

Първото нещо, което вероятно ви идва на ум, са митата. Със сигурност, когато Фарли посочва американската администрация в коментарите си, точно това е имал предвид. Това, което преди беше свят с ниски мита за големи пазари като САЩ и Европейския съюз (ЕС), сега бързо затваря врати, което дава силно предимство на автомобилните компании на вътрешния пазар. Ако митата се задържат, само местни компании или такива със силно местно присъствие ще могат да доминират.

„На фона на геополитическото и търговското напрежение изглежда, че се връщаме назад и че всеки голям пазар се опитва да защити интересите си за сметка на свободната търговия“, коментира анализаторът на JATO Dynamics Фелипе Муньос.

Но ситуацията е само продължение на това, което вече беше започнало да се случва, добавя Муньос. Защото не само митата движат това отстъпление от глобализираните продукти. Това са и потребителите.

Потребителите на различните пазари имат коренно различни очаквания за превозните средства. Китайските купувачи търсят усъвършенствани, софтуерно дефинирани електрически превозни средства, задвижвани с батерии. Американските потребители предпочитат големи пикапи и SUV-ове, работещи с бензин. Европейските купувачи са по-отворени към електрическите превозни средства, но обикновено купуват по-малки коли. Японските потребители сякаш нямат интерес към електрическите превозни средства, а търсят микроавтомобили с двигатели с вътрешно горене.

Различни подходи към електрическите превозни средства

Различните предпочитания на купувачите за размера и характеристиките винаги са били проблем. Но сега, с напредъка на електрификацията, става все по-трудно да се съчетаят продукти, които могат да задоволят потребителите на множество пазари.

Потребителите в ЕС и Китай нямат нужда от пикапи с осемцилиндров V-образен двигател, докато американските потребители категорично отхвърлят всеки малък, евтин електромобил, достигнал до техния бряг.

Китай също предпочита големи превозни средства и харесва плъгин хибриди, така че на теория тези продукти биха могли да се наложат в САЩ или обратното. Но напрежението между Китай и САЩ остава засилено. Американските потребители нямат достъп до китайски превозни средства, а китайските потребители предпочитат местни марки.

Муньос не вижда тази тенденция да се промени скоро.

„Светът става все по-параноичен по отношение на споделянето на знанията“, изтъква той. „Западът осъзна, че тази политика, на която Китай залага – ако искаш да продаваш нещо в Китай, трябва да споделиш своя опит с местния бизнес и да имаш съвместно предприятие с него – се е обърнала срещу него, след като е споделил това, което знае. И сега китайските компании в много случаи са надминали бившия си учител. В този случай, западните производители на автомобили“.

САЩ реагираха на това не само с мита, но и със забрани за употребата на китайски софтуер в автомобилите, които се предлагат на американския пазар. Това на практика ги откъсва от въпросния пазар.

ЕС също наложи високи мита върху китайските електрически превозни средства и заплаши да въведе налози срещу американските автомобили в отговор на митото от 25% върху вноса на автомобили в САЩ.

Ето защо Фарли казва, че управлението на автомобилна компания в наши дни е свързано и с това да се уверите, че няма да попаднете в геополитически кръстосан огън.

Останалата част от света

„Светът“ не се състои само от ЕС, САЩ и Китай, дори ако това са най-големите автомобилни пазари. Голяма част от битката за купувачите се води в Близкия изток, Латинска Америка и Югоизточна Азия. На тези пазари Toyota по традиция доминира. Това е най-глобалният автомобилен производител по обем на продажбите през последните пет години.

Но дори и тези страни ще се окажат фрагментирани. Някои от тях нямат парите или политическия апетит да преминат към електрически превозни средства, докато други се надпреварват в тази посока, подхранвани в някои случаи от евтините китайски електрически превозни средства. Тези неравенства вероятно ще се увеличават. Богатите страни, където има потребителски апетит към електромобили, ще проправят този път. Страните с по-лоша инфраструктура и потребители, които или не могат да си позволят електрическа кола, или не искат такава, ще се придържат към автомобили с двигател с вътрешно горене за по-дълго време.

Какво означава това?

Nissan има какво да каже по въпроса. По време на пресконференция в Йокохама ръководството посочи, че светът се разделя по нови начини и старите подходи към успеха може вече да не са приложими. Светът беше разделен по това кой потребител иска и може да си позволи голям автомобил. Сега ще бъде разделен и по това кой иска и може да си позволи електрически превозни средства.

Разбира се, все още може да продавате големи конвенционални модели в Близкия изток и САЩ, но тези продукти вече са обречени в Европа. Може да успеете да продавате същия вид по-малки електрически превозни средства в Европа и Китай, но предпочитанията на потребителите за софтуер и търговските бариери показват, че е малко вероятно да видим Volkswagen отново начело на класациите по продажби в Китай.

Изглежда, че светът се разделя по нови и объркващи начини. Американският пазар ще принадлежи на компаниите, които могат да се ориентират в неговата регулаторна и потребителска среда и да си осигурят местно производство, докато Китай ще бъде доминиран от местните марки. Това може да е добра новина, ако сте компания, която разполага с производствен капацитет и добра стратегия. Но за потребителите една аксиома е вярна. По-слабата конкуренция винаги води до по-малко на брой качествени възможности за купувачите.