Audi се готви да натисне "Рестарт" за пазарите в Китай и САЩ

Audi се е изгубила в гора от проблеми, в която най-високото дърво представлява китайският автомобилен пазар, пише Bloomberg.

Марката на Volkswagen AG се насочва към трета поредна година на спад в страната, след като изостана в дизайна и технологиите. Ако в миналото Audi е осигурявала колите на 70% от китайските бюрократки, сега компанията рискува да бъде изпреварена по продажби от Xiaomi Corp., китайският производител на телефони, който започна да продава автомобили едва преди две години.

Дори SUV-ът, който Audi ще представи на автомобилното изложение в Пекин в края на седмицата, разчита на технологии от местни партньори - забележителен обрат за компания, изградена върху германското инженерно превъзходство.

„Подценихме философията на прехода към софтуерно дефинирани превозни средства“, признава главният изпълнителен директор на Audi Гернот Дьолнер в интервю за Bloomberg. Автомобилният производител също така не е преценил правилно темпа, с който китайските конкуренти внедряват иновации по време на пандемията, добавя той.

Спадът за Audi е показателен за екзистенциалната криза, пред която са изправени чуждестранните марки на най-големия автомобилен пазар в света, където потребителите се насочват към местни производители, водени от BYD Co. и Geely Automobile Holdings Ltd. Спадът на компанията, съчетан с подобни проблеми при сестринската марка Porsche AG, подкопава рентабилността на компанията майка Volkswagen и оказва натиск върху главния изпълнителен директор на групата Оливер Блуме.

И двете премиум марки се сблъскват с намаляващи продажби и по-високи разходи на доходоносния американски пазар, главно поради факта, че не разполагат с местни производствени мощности, за да заобиколят митата на президента Доналд Тръмп.

Въпреки че доставките на Audi в Европа остават стабилни, компанията е притисната от високите разходи и разширяването на китайските конкуренти в региона.

Връщането към правилния път няма да е лесно. Китай преминава към електрифицирани превозни средства с темп, който западните производители трудно могат да следват. BMW AG и Mercedes-Benz Group AG също така отчетоха рязък спад в продажбите в страната, като местните производители все повече се насочват към премиум сегмента, в който чуждестранните марки дълго време доминират.

Това, което затруднява Audi повече от някои от нейните конкуренти, е изоставането в иновациите, особено по отношение на софтуера. Функциите за подпомагане на водача изостават от тези на китайските конкуренти, интеграцията на мобилни телефони може да създаде проблеми, а локализирани функции като гласово управление се внедряват по-бавно.

Audi, BMW и Mercedes губят бързо пазарен дял при премиум сегмента в Китай. Графика: Bloomberg

Междувременно BMW инвестира 10 млрд. евро в електромобили от следващо поколение, включително в SUV, специфичен за Китай, който ще бъде представен на автомобилното изложение в Пекин.

За Audi това е грандиозен провал. На същото събитие преди 16 години компанията постигна триумф с новия A8. Дългият, блестящ седан спечели помогна на компанията да затвърди позицията си на водещ производител на луксозни автомобили в страната.

Но това, което последва, беше серия от неуспехи, започвайки със скандала с манипулирането на тестовите данни от дизеловата гама на продуктите на Volkswagen Group през 2015 г., който засегна ръководителите на Audi и доведе до дълъг период на промени в ръководството. През следващите десет години марката сменя четирима главни изпълнителни директори и шестима ръководители на научноизследователска и развойна дейност – сериозна несигурност във време, в което конкурентите изпълняват по-ясни планове.

(Продължава на следващата страница)