Забавянето в луксозния сектор предизвиква страхове за презапасяване през празничния сезон

Ранните отстъпки през празничния сезон от страна на луксозни модни търговци на дребно на Пето авеню в Ню Йорк предизвикват опасения, че слабата коледен период може да доведе до прекомерни наличности – потенциално водейки до спирала при отстъпките, която би навредило на имиджа им, пише Ройтерс.

Последните данни за кредитните карти в САЩ от Barclays, представени в сряда, показаха, че разходите за луксозни стоки остават отрицателни през ноември, намалявайки с 15% на годишна база след спад от 14% през октомври.

Това представяне „не носи много оптимизъм“ за четвъртото тримесечие, като слабите тенденции в САЩ са причина за предпазливост към представянето на луксозните марки през периода, казват анализатори на Barclays.

Данни за кредитните карти на Citi, също публикувани в сряда, показаха, че покупките на луксозна мода са намалели с 9,6% на годишна база през ноември след спад от 11,4% през октомври, като по-стръмни е понижението в универсалните магазини и онлайн – с 13% през ноември на годишна база.

Търговците на дребно навлизат в сезона с твърде много запаси, казва Оливие Абтан, консултант към Alix Partners, отбелязвайки, че миналогодишните покупки са направени, преди секторът да започне да се охлажда след продължилото месеци постпандемично прахосничество.

„Те вече започнаха сезона със свръхзапаси в сравнение с нормалните нива“, казва Абтан.

Цените на акциите на LVMH, Kering и Burberry са се понижили съответно с 12%, 23% и 33% от началото на август, а акциите на оператора за електронна търговия Farfetch са загубили по-голямата част от стойността си и се сринали с 90%.

„Знаем, че американският потребител ще продължи да бъде разумен и търговците на дребно трябва да се адаптират“, коментира Каролин Рейл, ръководител на премиум марките в Pictet Asset Management, която притежава акции на LVMH.

Конфликтът в Близкия изток добави геополитическа несигурност към вече замъглени от инфлацията перспективи пред луксозната индустрия. Купувачите в САЩ и Европа затегнаха кесията си, а очакванията за силно постпандемично възстановяване в Китай се провалят заради имотната криза.

По-ниските разходи идват в изключително важния сезон в края на годината, тъй като ноември и декември формират 25% от годишните продажби.

„Няма да е добра Коледа за луксозните марки“, казва Абтан.

Универсалните магазини обаче може да почувстват затруднения от забавянето на търсенето през следващите шест до 12 месеца, прогнозират анализаторите на Citi. Това потенциално е предизвикателство за луксозните марки, генериращи значително количество продажби извън собствените си мрежи от бутици.

Универсалните магазини – особено в САЩ – са известни с агресивните отстъпки, привличайки купувачите към магазините. По-евтините оферти обаче може да подкопаят привлекателността на модните марки и да насърчат хората да се въздържат от бъдещи сделки.

Водещи световни марки като Hermes, частната Chanel и Louis Vuitton и Dior на LVMH държат изкъсо дейността си с търговията на дребно, продавайки основно през собствени магазини. Това им позволява да избягват отстъпки и да контролират изцяло имиджа си.

Подобни продажби директно към потребителите от луксозните марки са се увеличили от 40% от пазара на луксозни марки през 2019 г. до 52% през 2023 г., посочва Bain.

Анализатори казват, че модните къщи като цяло са много по-добре подготвени, отколкото през кризата от 2008-9 г., когато забавянето при разходите бе внезапно.

От предишната криза насам марките използват изкуствен интелект, за да прогнозират обема продажби и да коригират производството, докато в същото време внимателно напасват съотношението на сезонни и по-перманентни стилове.

Краят на тази година ще бъде „сезон на търсещите изгодни сделки, но не и сезонът на намаленията на века“, прогнозира консултантът в луксозния сектор Марио Ортели.

Технологията играе „решителна роля“ за избягването на проблеми със свръхзапасяване, казва Матилде Хемерле, партньор в Bain. Тя посочва макропоказатели, исторически продажби на подобни продукти и тенденции в социалните мрежи като променливи, изследвани чрез изкуствен интелект, за да се предвидят по-добре обемите на продажбите.

По-големите брандове са и по-гъвкави, съкращавайки наполовина времето за разработване през последните 15 години чрез рационализиране на производството и прегрупиране на определени негови етапи от производството, посочва Абтан.

„Това променя играта“, казва той.