Поколението Z носи проблеми за луксозната индустрия

От шапки за 300 долара до маратонки за 900 долара и тениски за 700 долара – луксозният сектор се тревожи за интереса на финансово затруднените потребители от поколението Z (родените от средата на 90-те до 2010 г. – бел.ред.) за подобни „амбициозни“ покупки, пише Ройтерс.

Висшите мениджъри са обезпокоени най-вече от удар върху младите китайски потребители, не само защото континентален Китай е основен двигател на ръста на индустрията през последните години, но и защото потребителите на луксозни стоки във втората по големина икономика в света са с десетилетие по-млади от световната средна възраст от 38 години.

Младежите по света са „много силен фактор за растежа на луксозния сектор през последните десетилетие“, коментира Грегъри Буте, главен директор за потребителите и онлайн пазаруването в собственика на Gucci Kering.

Данни от тази седмица показаха, че икономиката на Китай неочаквано се е забавила, карайки централната банка да намали лихвените проценти, а макроикономическите тенденции непропорционално засягат допълнителните средства, които онези родени между 1996 и 2012 г. могат да използват, за да навлязат в света на лукса.

Докато в Северна Америка и Европа инфлацията и растящите разходи за живот удрят особено силно доходите за стоки извън тези от първа необходимост на младите потребители, проблемът в Китай е различен.

„В САЩ инфлацията е огромен проблем, това е основният фокус на много луксозни компании... В Китай нивото на младежка безработица е това, което буди тревога в момента“, казва Кенет Чоу, директор в консултантската компания Oliver Wyman.

Държавни данни от юли показват, че нивото на безработица на градското население в Китай на възраст между 16 и 24 години е рекордните 19,9%, засилено от влиянието заради блокадите около Covid-19 и репресиите върху големите технологични компании, които традиционно наемат тълпи от тъкмо завършили висшисти.

„Това може да е първият път, когато много младежи (в Китай) са изправени пред подобно икономическо влияние, затова това ще е тест как тези потребители ще харчат за луксозни стоки оттук нататък“, казва Чоу.

„Ако има рецесия, тогава 100% ще купя по-малко или дори ще спра да купувам като цяло“, казва 28-годишният базиран в САЩ и популярен в TikTok заради луксозния си начин на живот и пътувания Джефри Хуанг, който споделя пазаруванията си Louis Vuitton сред 150 хил. последователи.

Скорошно проучване на Oliver Wyman показва, че някои луксозни брандове значително понижават очакванията си за продажби за китайския пазар в отговор на текущите условия, а 80% от мениджърите в анкетата не очакват възстановяване тази година. Oliver Wyman е отказала да коментира кои брандове са участвали в проучването. Жена минава покрай магазин на Versace в Маями. Снимка: Joe Raedle/Getty Images

Въпреки това отчетите миналия месец на компании като LVMH и Kering обрисуваха картина на издържливост въпреки икономическите затруднения, като играчите в луксозния сектор отчитат вълна от засилени разходи след Covid от най-богатите си клиенти.

Големите брандове сигнализират и намеренията си да увеличат продажбите си в най-луксозния сегмент с чанти по 10 хил. долара и палта за 5000 долара, вместо да се фокусират върху привличането на нови потребители в долния край на стълбицата.

Chanel, Louis Vuitton и Dior повишиха цените на кожените стоки с висок марж няколко пъти през последната година, а Chanel планира магазини, които са само за ВИП клиенти.

„С увеличаването на цените ставам все по-внимателен, защото усещам, че похарчих доста през последната година“, казва 26-годишната Сара Йоги, жител на Сан Франциско, добавяйки, че може да се въздържи от купуването на чанта на Prada за 2900 долара или на Bottega Veneta за 3200 долара, които са в списъка ѝ с желания.

Тази промяна на фокуса върху основни потребители на луксозни стоки също така обхваща част от богати потребители от поколение Z, за които е по-малко вероятно да бъдат засегнати от инфлация или безработица.

Опасенията обаче са насочени към заинтересовани купувачи, които трябваше да помогнат на поколението Z да формира една пета от всички приходи в сектора на луксозните стоки в световен план до 2025 г.

Брандове като Burberry вече отбелязват слабите продажби на маратонки и джапанки – продукти, които потребителите от поколението Z, а и предишното, традиционно използват, за да навлязат в света на луксозните марки.

План Б за поколение Z?

Един от начините луксозните играчи да продължат да привличат потребители от поколение Z може да бъде предлагането на интересни възможности на по-ниски цени, които могат да бъдат носени често, казва И Кеджие, 26-годишен мениджър по маркетинг съдържание. Продавач-консултант нарежда луксозни части в магазин в квартала Сохо на Манхатън. Снимка: Spencer Platt/Getty Images

Луксозни маркови калъфи за телефони, обеци, фиби за коса и парфюми са популярни сред представителите на нейното поколение Z в Китай, казва тя, добавяйки: „Това са предмети с най-ниския праг, с което те могат да имат това лого, тази емблема“.

Някои луксозни марки, включително Balenciaga и Dior, възприемат метавселената, за да посеят интерес сред тийнейджърите и младежите, предлагайки им достъпни начини да изградят своите виртуални идентичности на гейминг платформи като Roblox.

Виртуалните маратонки на брандове като Gucii вече се оказват изключително популярни с цени от 17,99 долара.

Дали в истинския, или във виртуалния свят, по-евтините продукти изискват високи нива на инвестиции в творческия процес.

„Има тази много млада група от потребители, които навлизат на пазара, което изисква много креативност на по-достъпни цени“, казва партньорът в Bain Клаудия Даприцио, добавяйки, че не всички брандове имат възможността за това.

Има обаче и добра новина.

Ако наистина намерят правилното предложение за продуктите на начално ниво или ако икономическата ситуация за поколение Z се подобри, желанието за луксозни стоки остава неукротимо.

„Младите хора в Китай са ентусиазирани относно луксозните продукти“, каза И. „Блокадите или временното ниво на безработица няма да промени дългосрочните им предпочитания“.