Бранд, пърформанс реклама и алгоритми: защо бъдещето на маркетинга не е битка, а баланс

През последните две десетилетия маркетингът преживя дълбока трансформация. Дигитализацията промени начина, по който търговците достигат до потребителите, а пърформанс маркетингът даде на бизнеса възможност да измерва, анализира и оптимизира рекламните инвестиции почти в реално време.

В същото време силните брандове продължиха да изграждат най-ценния си капитал – емоционалната връзка и доверието на клиентите.

Маркетингът сега навлиза в следващата си голяма епоха на промяна, доминирана от изкуствения интелект, който може да създава съдържание, да обработва огромни обеми от данни и да взима решения със скорост, немислима допреди няколко години.

Тази трансформация поставя нови въпроси пред компаниите: ще заменят ли платформите и алгоритмите ролята на маркетолозите, ще надделее ли пърформансът над брандинга, или обратното, и как бизнесът да запази конкурентоспособността си в среда на постоянно технологично развитие.

Тези теми бяха във фокуса на дискусионния панел „Маркетинг битки: Performance vs Brand vs Platforms: AI-driven Marketing Performance“ в рамките на събитието Tech of Tomorrow, организирано от Investor.bg. В панела участваха Лазар Малаков от Aleph Digital и Генадий Воробьов от NetPeak. Разговора модерира председателят на Българската е-комерс асоциация (БЕА) Жанет Найденова.

Според Найденова най-голямото предизвикателство пред бизнеса днес е способността да се адаптира към промяната. Технологиите и платформите все по-често поставят алгоритмите между компаниите и техните клиенти, което изисква от маркетолозите да преосмислят ролята си и начина, по който използват новите инструменти.

Бранд или пърформанс – фалшивата дилема

Дали компаниите трябва да инвестират повече в изграждането на бранд, или в кампании, които носят директни продажби, е въпрос, който стои в основата на маркетинговите дебати през последните години. Според Лазар Малаков противопоставянето между двете направления е погрешно.

„Няма по-важно. Нещата трябва да се гледат в цялост“, посочи той. По думите му пазарът навлиза в момент, в който компаниите, които разчитат изцяло на пърформанс маркетинг, ще осъзнаят, че без инвестиции в бранд растежът им ще се забави. От друга страна, брандовете, които пренебрегват долната част на маркетинговата фуния и залагат основно на кампании за директно генериране на продажби, също ще срещнат ограничения.

Генадий Воробьов разгледа разликата между двата подхода през тяхната функция. Според него пърформанс маркетингът е реактивен процес, който отговаря на съществуващо търсене чрез реклами, ремаркетинг и различни видове съдържание. Брандингът, от своя страна, е проактивен процес, при който компаниите изграждат актив, който носи стойност във времето.

„Ако нямаш бранд, когато спреш рекламите, приходите започват да спадат. Брандът е това, което остава“, отбеляза Воробьов.

Какво отличава силните брандове в ерата на изкуствения интелект

Навлизането на генеративния изкуствен интелект прави създаването на съдържание по-лесно и по-достъпно от всякога. Според Лазар Малаков това няма да обезцени значението на бранда, а напротив – фундаменталните принципи на маркетинга стават още по-важни.

Ключът, според него, е ясното позициониране – разбирането какво представлява продуктът, каква стойност носи и кои са неговите клиенти.

„През последните 10 години не сме имали две еднакви години“, посочи Малаков и допълни, че скоростта на промените в сферата е толкова висока, че е трудно да се направи прогноза и за следващите няколко месеца, какво остава за например пет години напред.

Генади Воробьов постави акцент върху степента, в която даден продукт или услуга отговаря на реална потребителска нужда. Без това съответствие нито рекламните бюджети, нито технологичните инструменти могат устойчиво да осигурят растеж, коментира той.

Оптимизацията на кампаниите – колко контрол да дадем на алгоритмите

Изкуственият интелект вече е неразделна част от рекламните платформи, които оптимизират аудитории, бюджети и разпространение на съдържание. Според Малаков една от най-честите грешки на маркетолозите е прекомерното ограничаване на алгоритмите.

По думите му системи като Meta анализират в реално време стотици сигнали и данни, които човек трудно би могъл да обработи.

Воробьов предупреди, че доверието към алгоритмите не трябва да се превръща в пълен отказ от човешки контрол. Маркетолозите трябва да разбират как работят системите, с какви данни се захранват и по какъв начин взимат решения.

Според него мението за работа с различни AI инструменти вече се е превърнало в едно от най-важните професионални качества през следващите години. Професиите в сферата на маркетинга няма да изчезнат, а ще се трансформират по подобие на технологичните революции, породени от появата на електричеството, двигателя с вътрешно горене и интернет.

Маркетинговите бюджети в епохата на несигурност

Въпросът какво трябва да се случи с маркетинговия бюджет при криза няма универсален отговор, според участниците в дискусията. Според Малаков инвестициите в бранд могат да подкрепят ефективността на пърформанс кампаниите и да направят рекламните разходи по-резултатни при ограничени средства.

Воробьов даде пример с клиент от сектора на недвижимите имоти, който предлага имоти в Дубай. Компанията временно е спряла рекламната си активност заради войната с Иран в Близкия изток.

Според него подобни решения не трябва да се възприемат като табу – компаниите трябва да могат да излизат извън зоната си на комфорт и да взимат решения според конкретната пазарна ситуация, стратегията си и връзката ѝ с бизнес целите на организацията.

В същото време AI автоматизацията дава възможност на компаниите да изпълняват повече задачи с по-висока скорост – от вътрешното управление на проекти, през анализа на клиентски данни, до оптимизацията на кампаниите.

В заключение на дискусията Жанет Найденова обобщи, че бъдещето на маркетинга не е в противопоставянето между бранд, пърформанс и платформи. Брандът създава доверие, пърформанс маркетингът носи измерими резултати, а платформите и изкуственият интелект осигуряват скорост и мащаб.

Компаниите, които успеят да намерят правилния баланс между тези елементи и използват технологиите като инструмент, а не като заместител на стратегията за развитие и растеж, ще бъдат тези, които ще спечелят вниманието и доверието на потребителите.

Основни партньори на събитието са: Cloud Office, MFG, Shelly Group, A1 България

Партньори: Kaufland, Словоред 2020, Inter Expo Center

С подкрепата на: Девин, Хипермаркети  HIT Max, gladen.bg, MANCHINI, Angel’s Estate, White Bite Catering

Институционални партньори: BEA – Българска е-комерс асоциация, Българска финтех асоциация, Българо-испанска търговска камара, See Next, Българска асоциация на софтуерните компании, Асоциация на индустриалния капитал в България

Медийни партньори: БанкерЪ, See News, Bloomberg TV Bulgaria, Bulgaria ON AIR, Dnes.bg, Dir.bg