Капанът на Черния петък: Психологическите трикове, които задействат консуматорството

В разгара сме на едно от най-големите потребителски събития. Всеки ноември т. нар. Черен петък превръща магазините и социалните мрежи във вихър от намаления, усещане за спешност и уж неповторими възможности. Този сценарий активира психологическите реакции, тласкащи ни да купуваме: тревожност, усещане за недостиг или страх да не изпуснем нещо.

А тези, които се сблъскват с него най-силно, са младите хора. Според испанската психоложка Лаура Лобо те са „по-податливи“ на тези динамики, защото „са много по-въвлечени в потреблението“, което се отразява и в данните, пише Euronews.

Според доклада DHL eCommerce Trends почти девет от десет търговци се подготвят да участват в Черния петък тази година, като 60% от тях са отчели увеличение на продажбите през 2024 г. спрямо 2023 г. Докладът отбелязва още, че 56% от поколението Z се доверява на цените на търговците в сравнение с едва 38% от бейби бумърите.

Но защо ни е толкова трудно да устоим на офертите и как можем да подходим по-осъзнато?

Тревожността като двигател на потреблението

Според Лобо настоящият контекст е ключов за разбирането защо Черният петък привлича толкова много хора.

„Живеем във време, в което сме възбудени и много тревожни. Тревожността постоянно е в ежедневието ни“, обяснява тя. „Тази постоянна вътрешна напрегнатост действа като плодородна почва, превръщайки събитие, ориентирано към потребление, в още по-примамливо“.

Психоложката напомня, че човешкият ум има склонност да се фиксира върху това, което „липсва“ – предмет, цел или желание. Пазаруването се явява като моментен начин да се запълни тази празнота.

„Ние постоянно мислим за нещата, които ни липсват, и когато ги получим, удоволствието трае само за кратко“, казва тя.

Черният петък се свързва с този незабавен импулс – по-близък до тревожните нужди, отколкото до обмислени решения.

Лаура Лобо признава, че в определени модели на потребление има и пристрастяващ елемент.

„Този ефект се увеличава, защото живеем в едно много забързано и ефимерно общество, в което нещо има стойност за много кратко. Пазарът непрекъснато предлага нови и подобрени продукти, като подсилва идеята, че новото винаги е по-добро.“

Към това се добавя и ниска толерантност към факта, че винаги нещо ще липсва в живота.

„Толерантността да издържим тези липси става все по-малка. Затова много купувачи търсят да смекчат тревожността чрез обект, който всъщност не носи дълготрайно благополучие. Тази празнота изобщо не изчезва - просто я покриваш с предмет, но така нещата не се решават“, посочва Лобо.

Социален натиск и страхът да не изпуснем нещо

Има още един ключов елемент за разбирането на потребителската култура: социалният натиск и страхът от изпускане. Лобо подчертава, че FOMO (fear of missing out  или страхът да не изпуснеш нещо) се засилва около дати като Черния петък, когато всичко изглежда като уникална възможност.

Това чувство е особено подсилено в социалните мрежи, където виждаме други да купуват, да препоръчват или да показват покупките си, създавайки заразна динамика. Постоянното сравняване и желанието да принадлежиш карат мнозина да правят покупки, които всъщност не са планирали.

Тук влиза и ролята на инфлуенсърите. Според Лобо тяхната ефективност се дължи не само на огромната им видимост, но и на намалената способност на обществото да разсъждава.

„По-скоро сме в режим на действие, отколкото на мислене“, казва тя.

Освен това влиянието на групата е силно: принадлежността към „клуба“, който носи или купува определени неща, създава идентичност.

Лаура Лобо дава ясна препоръка: отделете време за размисъл. Ключът е да различим желаното - нещо премислено, обмислено, дори доволно дълго мечтано - от импулсивното и тревожното, посочва още психоложката.