Репутацията на изпълнителния директор е 50% от репутацията на компанията

Каква стойност за марката на дадена компания има нейният изпълнителен директор?

„Репутацията на изпълнителния директор е 50% от репутацията на компанията“, отговори на този въпрос Северин Хайниш, управляващ директор на Hochegger за Централна и Източна Европа.

В лицето на главния изпълнителен директор се въплъщават три стойности: капитал, репутация, марка. Хайниш представи три възможности за корелация между марката и изпълнителния директор:

„Зад големите марки стоят големи изпълнителни директори“ - пример за това е Бил Гейтс, родоначалник на ново поколение харизматични изпълнителни директори.

Пример за втората взаимовръзка - „CEO-то е първият и най-важният посланик на марката“ - е изпълнителният директор на Red Bull Дитрих Матешиц, който е отявлен пилот и търсач на екстремни преживявания, с което успешно комуникира посланието на продукта си.

Третият предложен вариант е самият изпълнителен директор да е марка. Това е случаят с Ники Лауда световен шампион от Формула 1, който основава авиокомапния. Тази компания се крепи основно на неговата утвърденост като личност.

Стойността на репутацията за бизнеса се припознава от много хора като разковниче на успеха. „Хиляди хора ме познават само заради репутацията ми затова на практика моята репутация е всичко“, казва Дейвид Потрък, изпълнителен директор на Charles Schwab.

Репутацията на CEO-то е невещвествен актив, който отговаря за 25% от пазарната стойност на компанията, казва Хайниш. Генерирането на печалби обаче не е водещото в ролята на изпълнителния директор, която Хайниш предефинира така: „Работата на CEO-то е създаването на смисъл не само на пари.“

Тази концепция е аргументирана с три фактора – прекомерният информационен поток, който позволява само харизматичните и колоритни личности да бъда забелязани насред останалия „спам“:

„Мълчанието и невидимосттана изпълнителните директори вече не са опция“, каза Хайниш. На второ място са неправителствените организации, които налагат нови изисквания и търсят нови отговорности от компаниите. Засилването на тези организации принужадва изпълнителните директори да обръщат повече внимание на социалната си отговорност, а не да се концентрират само върху паричните аспекти.

На трето място е влиянието на интернет. Според Хайниш уебпрстранството се е превърнало в основният източник на информация за журналистите. „Гугъл журналистиката“ и развитието на ПР-а поставят все по-голям акцент върху значимостта на репутацията на топ мениджъра.

Грижата за реномето обаче изисква голяма ангажираност от страна на изпълнителните директори за осъществяване на постоянни комуникации. CEO-то трябва да заделя 50% от времето си за общуване, което да е разпределено по следния начин: 53% от това време трябва да се посвещава на вътрефирмени интеракции, а 47% - за установяване и поддържане на външни връзки.