Онлайн пазаруването може да се окаже следващата жертва на изкуствения интелект

От самото начало на търговията на дребно основната задача на търговците е била да изкушават купувачите да се разделят с парите си. Сега те имат нов клиент, когото да привличат: ботовете.

Все още е рано, но навлизаме в епохата на агентното пазаруване, в която автономни чатботове с изкуствен интелект ще избират и купуват стоките, пише редакторът на Bloomberg Андреа Фелстед. Това е промяна, която има потенциала да преобрази онлайн пазаруването. Но за да се случи това, както се случи с мобилните телефони преди повече от десетилетие, потребителите ще трябва да приемат новата технология, а търговците на дребно трябва да намерят начин да се ангажират с нея, без да намаляват печалбите си.

Шумът около пазаруването с помощта на AI достигна връх през септември, когато OpenAI представи инструмента си Instant Checkout в ChatGPT. Той позволява на потребителите в САЩ да поискат от ChatGPT да намери даден продукт или да им даде идея. Като виртуален личен асистент за пазаруване, AI двигателят ще представя селекция от артикули и ако съответният продавач работи с Instant Checkout, клиентът може да купи и да организира доставката, без да напуска чата. Търговци на дребно, включително Walmart, Etsy и Shopify са се регистрирали. Google на Alphabet и Microsoft също позволяват на хората да купуват чрез AI инструментите им.

Много от големите играчи се движат бързо, за да се възползват от новата вълна в търговията. Wayfair, която се конкурира с Amazon.com в областта на мебелите и стоките за дома, е сред компаниите, които обединяват сили с Google, а британската JD Sports Fashion сключи сделка с доставчика на електронна търговия Commercetools, за да даде възможност на американските клиенти да пазаруват директно чрез AI платформи, включително Copilot на Microsoft, Gemini на Google и ChatGPT.

„Наистина искате да сте там, където са клиентите“, коментира Оливър Чен, анализатор в TD Cowen.

За да процъфтяват в свят, задвижван от изкуствен интелект, компаниите трябва да гарантират, че пуловерите или храните им могат лесно да бъдат намерени от ботове и безпроблемно да бъдат добавени във виртуални колички. Традиционно марките изграждат бизнеса си върху разбирането и директното обслужване на потребителите, така че промяната, която изисква от тях да взаимодействат чрез AI агенти,

е „доста екзистенциална“,

казва Анита Балчандани, която ръководи европейската практика на McKinsey & Co. в областта на облеклото, модата и лукса.

Една от ключовите промени, които компаниите трябва да направят, е да разберат как големите езикови модели търсят информация. Инструментите се нуждаят от много ясни, прецизно структурирани данни, за да намерят това, което потребителят има предвид. Това изисква търговците на дребно да възприемат нова, супермощна версия на SEO – стратегията, базирана на ключови думи, която към момента използват, за да направят сайтовете си по-видими за Google и други търсачки.

Човек може да помоли ChatGPT например да му намери крем за лице, подходящ за хора с екзема. За да привлече вниманието на бота, търговецът на дребно или марката не трябва просто да опише крема на сайта си като без аромат. Вместо това в описанието трябва да се посочва изрично, че продуктът не съдържа аромати, добавки или консерванти; трябва да изброява съставките и да уточнява, че кремът е подходящ за хора с екзема.

Оптимизацията на системите с генеративен AI (generative engine optimization, GEO) става все по-важна и по-важна.

AI инструментите вземат предвид не само описанията на търговеца, но и споменавания от трети страни от медии, влиятелни лица и рецензии. Балчандани отбелязва, че ботовете ще обръщат по-малко внимание на агрегираните оценки, като например звездички, и вместо това ще анализират същността на рецензиите – например дали едно палто е описано като наистина топло или водоустойчиво.

Фундаменталните принципи на търговията на дребно също са важни. Ако продуктът на дадена марка се предлага сред множество търговци на дребно, е по-вероятно да се появи в търсенето на ботовете. Конкурентните цени също помагат. А ако артикулите често са изчерпани, това ще бъде сериозна пречка.

AI инструментите имат потенциала да увеличат продажбите. Те могат да предлагат персонализирани препоръки и да помагат на купувачите да откриват нови за тях марки. Но те също така представляват значителен риск. ChatGPT начислява на търговците неуточнена такса за всяка завършена трансакция чрез Instant Checkout. (Google и Copilot понастоящем не начисляват комисиони върху продажбите, които се осъществяват чрез техните AI платформи.) Ако агентското пазаруване започне да съставлява непропорционална част от приходите на търговците на дребно, тези такси може да започнат да свиват маржовете от онлайн продажбите, които и без това са по-малки от тези във физическите магазини. А ако AI платформите започнат да изискват от търговците на дребно да плащат, за да се появяват в търсенията или да купуват реклами в чатовете – пътят, по който изглежда, че Google ще поеме – това ще бъде още едно препятствие пред рентабилността.

По-фундаментален е фактът, че

компаниите ще бъдат принудени да се откажат от част от контрола,

тъй като основната връзка на купувачите ще бъде с AI платформата, а не с магазина. Много търговци на дребно са изградили доходоносни бизнеси, продавайки реклама на потребителски марки и, ако имат пазари, на други търговци. Тези бизнеси биха могли да бъдат застрашени, ако клиентите останат в AI екосистемата, вместо да кликват из сайтовете на търговците на дребно.

А и кой ще притежава генерираните данни? Скай Канавес, главен анализатор за търговия на дребно и електронна търговия в eMarketer, казва, че макар че търговецът на дребно ще получава информация за трансакцията, AI платформата ще знае много повече за това как потребителят е стигнал дотам. В крайна сметка компаниите за изкуствен интелект биха могли да таксуват за тази информация.

Гигантите Walmart и Amazon са достатъчно големи, за да създадат свои собствени AI инструменти. Amazon запазва контрол над изкуствения интелект в своята екосистема с асистента си за пазаруване Rufus. Walmart обаче си оставя отворени възможности, като разработва Sparky, свой собствен AI помощник, както и продължава партньорството си с OpenAI и работи с Gemini на Google.

Все още не е ясно кой подход, ако има такъв, ще надделее. Помните ли, когато социалната търговия щеше да бъде бъдещето на търговията на дребно? Това не се случи точно както беше обещано. Макар че TikTok Shop се разрасна благодарение на уникалната комбинация от откриване на продукти, забавление и лесно осъществяване на покупката, Instagram на Meta Platform никога не достигна търговския си потенциал.

Но при толкова бързо променящата се обстановка, марките и търговците на дребно не могат да си позволят да чакат и да гледат. Качете се на агентното влакче сега или рискувате да останете назад.