Ритейлът е най-директният и персонализиран разговор с крайния клиент

С Александър Величков, ритейл директор в Huawei България и Македония, разговаряме за тайните на ритейла и как се подготвя един голям лонч на продукт.

Първо, какво точно се крие зад понятието ритейл в бизнеса със смартфони?

Ритейл е вече широко навлязла чуждица, която покрива начините, по които достигаме крайния потребител и му осигуряваме максимално пълноценно потребителско изживяване. Ритейлът е най-пряката и непосредствена комуникация с крайния клиент.

За да стане по-ясно, бизнесът ни има три основни направления – Продажби (Sales), Маркетинг, и Ритейл. Най-често отстрани се получава объркване между понятията Sales и Retail. Продажбите (Sales) всъщност са B2B процес – това са продажбите от производителя – Huawei, към неговите търговски партньори – A1, Telenor, Vivacom, Technopolis, Technomarket и Polycomp. След това идва ролята на ритейла да помогне на тези партньори да продадат устройствата на крайните ни клиенти.

В световен мащаб, например, излезлите наскоро данни на IDC, че изпреварваме Apple по доставки на смартфони, се отнасят до Sales направлението, а публикуваното малко по-късно на Gartner, със същия основен резултат, но малко по-различни цифри – до ритейл частта – т.е. колко наши устройства реално са закупени от хората в отчитания период. От друга страна, ако сравним ритейла и маркетинга – целта и на двете наравления е комуникацията с крайния клиент. Но докато маркетингът, чрез реклами, ПР и социални мрежи, говори на голяма група хора наведнъж, в ритейла имаме директна среща с клиента и разговорът с него трябва да бъде много по-персонализиран. Това е ключът към успешната ритейл комуникация, особено между продавач и купувач.

В момента всички сме в очакване на новата флагманска серия Huawei Mate 20. Как се подготвя една голяма кампания от гледна точка на ритейла?

Подготовката е наистина мащабна. Основно тя включва три нива – обучение на персонала, позициониране на местата на продажба – брошури, демо зони, и т. н., и лоялни програми за стимулиране на търговците в магазините. Подготовката на персонала, обучението е много важна част от процеса, която започва още преди глобалния лонч на продукта. Целта е когато продуктът започне да се продава, всички търговци вече да са обучени. Първо се обучават така наречените мърчандайзери, те са привилигировани с това, че са от първите, които разбират детайли за новия продукт, подписвайки съответните споразумения за конфиденциалност.

След това идва ред на много тясна,  избрана група търговци от магазините, а след падането на ембаргото започва интензивно обучение на всички. Тези обучения могат да са групови – тип „класна стая“, където имаме пълното вниманието на аудиторията, или в самите магазини, където имаме предимството на реалната обстановка и демонстрация, но всеки влязъл клиент прекъсва дискусията. Така че се опитваме да ги комбинираме за най-добри резултати.

Винаги е интересно какво точно се случва в магазина. С каква нагласа идват хората, колко често я променят?

Първата ни задача по отношение на магазините е да привлечем посетителите към нашата брандирана зона, ако има такава, или към мястото, където са изложени нашите продукти. В тази връзка има три групи клиенти. Около 10% идват в предварително решение за покупка, силно фокусирани са и търсят конкретен продукт. Тяхното мнение също може да бъде променено и това е едно от най-големите и удовлетворяващи предизвикателства. Най-голяма част идват, след като са се информирали за възможности, имат идея какво търсят, имат „шортлист“ от марки и продукти, сред които биха избрали, но имат нужда от съвет. И има една група, които идват без никаква начална идея. Традиционно това са по-възрастните хора, но това бързо се променя, клиентите от всички възрасти вече са много по-информирани и това е много хубаво.

Какво би могло да преобърне едно вече почти взето решение?

Това много зависи от потребителите. Потребителите на Apple може да изберат Huawei благодарение на алтернативата за много по-достъпно устройство от висок клас. Относно Samsung ние също имаме по-добри функции на по-добри цени – мнение на реномирани трети страни - лаборатории, медийни асоциации и други (EISA, TIPA, DxO). Въпреки това задачата да „обърнеш“ фен на марка с висока познаваемост е истинско предизвикателство. Ще се изненадате, но потребителите на Samsung са доста по-трудни за „обръщане“ от тези на Apple.

Защо се получава този на пръв поглед феномен?

Защото при Apple имаме много по-голяма разлика в цената и предлагаме съвсем друг вид операционна система, друго изживяване. Освен това масовият потребител на Apple в България не знае английски. А няма iPhone с българско меню. В случая на Samsung – част от техните потребители вече са „обърнати“ от Аpple, минали са от iOS към Android, а продуктите на Samsung са достатъчно добри, те са доволни от тях и да нямат осъзната причина да сменят марката.

Затова е много важно да информираме хората къде ние сме още по-добри – камера, хардуер и батерия. Огромно наше предимство е и следпородажбеното обслужване. Инициативата Smart Friday например, за безплатна диагностика и отстъпка от извънгаранционни ремонти, е все по-високо оценявана добавена стойност във взаимоотношението бранд-клиент.

Има ли нещо уникално в подхода ви към ритейла?

Основната разлика е в това какво покрива ритейл отделът при нас, а именно, че част от таргета на ритейла са самите продажби към крайните клиенти. При другите компании този параметър (sell-out) не е пряка отговорност на ритейла, чиято работа като цяло свършва с обученията, брошурите и мебелите и брандингите за магазините. В Huawei анализът на продажбите, идентифицирането на тенденции и причината за тях, разработването на инструменти за повишаването им, следенето дали има достатъчно заредени количества, и т.н. също е част от работата на ритейла.

Друга особеност е какво включват лоялните ни програми. Много интересна част от тях са посещенията в Китай, в нашето HQ, във фабриките, където търговците виждат как телефоните се произвеждат и това силно повишава доверието им в марката. Тези пътувания са предимно за хората от магазините, защото именно те трябва да се убедят в качеството на производството ни и те са хората, които говорят непосредствено с крайните ни клиенти. Всъщност по отношение на доверието на продавачите в нас смело мога да кажа, че поне 70% от тях използват Huawei като тяхно лично устройство, което са си купили сами – не е субсидирано нито от нас, нито от работодателя им.

А има проучвания, които твърдят, че търговците подсъзнателно накрая продават това, което самите те харесват.
Има и още нещо. Ние осъзнаваме, че основната ни цел не трябва да бъде клиентът да си тръгне с покупка на всяка цена. Първо – искаме да му помогнем той да разбере кое е най-доброто за парите му, и най-подходящото за него. Тогава този клиент ще бъде лоялен, а това е по-важната цел. Не е задължително да купи на момента. За българина е характерно на 90% да е готов да купи, но нещо да го спира. Но ако си си свършил добре работата, той ще се върне, и то точно при теб. Има много случаи, в които клиентът се връща и търси точно човека, с когото е говорил. Затова и ние обучаваме нашите мърчандайзери не само за продуктите ни, но и в персонализирана комуникация – т. нар. soft skills.

Колко големи лонча си преживял в Huawei? И колко различен може да е един лонч от друг?

Общо 5 за две години и половина в Huawei. Разликата е, че серията Mate се лансира през есента, което по естествен начин съчетава лонча с най-силния пазарен период – Коледния. Миналата година беше първият истински голям лонч на серията Mate – Mate 10, в България. Преди него продуктовата линия Mate не беше толкова популярна у нас. От друга страна, с пролетните лончове на серията P историята е друга. Корейските ни конкуренти лансират моделите си малко по-рано от нас. Винаги няколко седмици след лонч шумът утихва, и същевременно излизат проблеми на моделите. Това е идеалният момент за нас.  

Какви са новите непосредствени предизвикателства пред Huawei отдела у нас?

Освен всичко гореизброено, от година на година увеличаваме нашите брандирани зони и поддържането на толкова много зони в премиум вид е доста трудно. Затова е важно да имаме постоянни представители във все повече региони. На 10 октомври имаме специален ден за запознаване на нашите фенове с компанията, и той е ориентиран предимно към фенове, които имат желание да станат част от нашия екип. Използвам случая да ги поканя на 10 октомври в хотел „Балкан“ („Шератон“). Там ще можем да продължим този разговор, защото има още много детайли по темата, а за ритейла един вътрешен наш слоган е „retail is in detail”.