Голямото предизвикателство пред луксозните марки: да разберат поколението Z

Фльор Арбел и Кристоф Кайруз, и двамата от Франция, са привлечени наскоро във флагмана на Louis Vuitton в Ню Йорк от цветна скулптура на жираф и щраус с монограм над входа на магазина на компанията. Те обаче са по-склонни да похарчат парите си за пазаруване другаде, тъй като тежките лога и стилове на Louis Vuitton им се струват отживелица.

„Мисля, че не успяха да запазят луксозния си имидж“, казва Кайруз. „Мисля, че трябва да създадат нещо ново, оригинално“, добавя той, цитиран от Ройтерс.

Арбел и Кайруз са малка част от кохортата на поколението Z, родено между 1998 и 2012 г. Те са новата граница на луксозната индустрия. Групата съставлява 4% от световните разходи за луксозни стоки преди пандемията. До 2030 г. този дял ще се увеличи до 25%, прогнозират от Boston Consulting Group.

Ръководители, консултанти и анализатори казват, че това поколение е по-трудно за определяне от предшествениците им. То е повлияно от глобалния пейзаж на социалните медии и е склонно да комбинира стоки на утвърдени брандове с по-модерни, като пазарува навсякъде – от TikTok до магазини за втора употреба.

Традиционните марки, които се опитват да привлекат потребители от поколението Z, работят с инфлуенсъри, временни магазини и достъпни артикули.

„Има много сходства между поколението Z в Шанхай, Лос Анджелис и Лондон“, коментира Скот Роу, главен финансов директор и главен оперативен директор на компанията майка Coach Tapestry.

По-достъпни луксозни компании като Coach и Ralph Lauren, чиито приходи се увеличават с 6,8% през 12-месечния период, приключил през март, се възползват от смяната на поколенията. Coach спечели позиции сред поколението Z благодарение на инфлуенсърите, услуги за персонализиране и фокус върху устойчивостта, казват експерти. Общите приходи на Coach се увеличават с 9,9% до около 5,6 млрд. долара за 12-месечния период, приключил през юни.

Роу от Tapestry казва, че поколението Z не е по-малко лоялно към марките от другите поколения, но е по-трудно за тях да достигнат до тези потребители, защото имат по-голям избор. Това им струва скъпо – маркетинговите разходи на компанията растат от 3% от продажбите преди пандемията до 10% тази година, според последния отчет за приходите. Компанията не разкрива доколко тези разходи са насочени конкретно към поколението Z.

Брандовете се конкурират с нововъзникващи компании и по-малки утвърдени марки като Collina Strada и Mary-Kate, както и с The Row на Ашли Олсен, която се изкачва с две места до шесто място в най-новия индекс на Lyst за най-горещите луксозни марки.

Lyst, глобална платформа за пазаруване на модни стоки, проследява поведението на купувачите и ангажираността в социалните медии за повече от 160 млн. потребители на своя сайт и предоставя „най-големия набор от данни в модата“, според компанията.

Хилари Теймур, креативен директор на Collina Strada, казва, че компанията се насочва към поколението Z през 2020 г. с дигитални реклами. Сега тази група, както и поколението на милениалите, представляват 58% от бизнеса ѝ.

Не всички модни гиганти остават на рафта. Луксозни марки, като Bottega Veneta, собственост на Kering, Miu Miu на Prada Group и Loewe, собственост на LVMH, продължават да се справят добре с поколението Z. Miu Miu в момента е на първо място в индекса Lyst, следвана от Loewe. Продажбите на Miu Miu се увеличават с 49% през първата половина на 2025 г. в сравнение със същия период на 2024 г., защото компанията привлича купувачите на луксозни стоки за първи път с с кожени чанти в ценови диапазон от 240 до 1250 долара.

„Марки като Miu Miu успяха, защото отделните артикули отразяват идентичността на марката и позволяват на потребителите от поколение Z да я потребяват, без да се налага да купуват цяла визия“, коментира Ахим Берг, основател на FashionSIGHTS, индустриален мозъчен тръст.

По-евтините артикули привличат по-млади купувачи на луксозни стоки, които са по-осъзнати за разходите си. През август разходите сред поколение Z и милениалите - родените след 1978 г., се увеличават само с 0,5% спрямо предходната година, според Bank of America, в сравнение с 2,4% увеличение за бейби бумърите (родените през 60-те години на XX век).

Други брандове се затрудняват. Продажбите на Gucci, собственост на Kering, се свиват с 25% през второто тримесечие, а компанията уволни главния изпълнителен директор Стефано Кантино след само след девет месеца на поста.

Данните от изследователската компания за поколение Z dcdx, която проследява споменаванията и взаимодействията със съдържание, генерирано от потребители, показват, че Gucci е претърпяла най-рязък спад в социалните медии сред водещите луксозни марки през последната година.

През последните две години акциите на Kering поевтиняват с 43%, докато акциите на Tapestry утрояват цената си. Gucci не е отговорила на искане за коментар.