Мъск започна ценова война, която Tesla не може да спечели

2023 година - поредната, белязана от войни, икономически, политически и обществени промени, върви към края си. Investor.bg събра най-значимите събития и тенденции от икономическия живот в България и по света през последната година в специалната секция „Икономиката през 2023".

„Електромобилите няма да „отнесат“ пазара, те ще са постепенно подобрение”, заяви преди време небезизвестният бивш ръководител на Nissan Карлос Гон. Може да се каже, че събитията от 2023 г. успяха до известна степен да опровергаят автомобилния гуру – не с безпрецедентния интерес и ръст на покупките на електрически превозни средства, a със спокойното си и плавно навлизане на пазара.

2023-та ще остане в автомобилната история като годината, в която пионерът в света на електромобилите Илон Мъск и неговата Tesla поставиха началото на ценова война в сектора – смело и доста нетрадиционно решение за производител, едва успяващ да генерира и запази печалбата си в последните тримесечия. Безспорно едно от най-вълнуващите заглавия, които дойдоха от индустрията, е, че Tesla намалява цените на базовите си модели под средната цена на нов автомобил в САЩ. Трябва да се отбележи, че това може да звучи малко по-внушително от реалността, като се има предвид, че средната цена на нова кола в САЩ все пак е 50 хил. долара.

Индустриалните анализатори смятат, че ходът на Tesla е само част от индикаторите за глобалната трансформация в автомобилния сектор. Те вярват, че преходът към електромобили ще има ефект върху цялата икономика, който ще се простре далеч отвъд енергийния сектор, а това е едва бурното му начало. „Хората не трябва да подценяват колко бързо се движи този пазар“, предупреждава Рейчъл Доран, директор в отдела по политика и стратегия в Clean Energy Canada, мозъчен тръст, базиран в университета Саймън Фрейзър.

За някои обаче това е началото на война с предизвестен край.

Експерти в сектора смятат, че действията на Мъск може и да са по-дръзки от необходимото. За тях бизнес стратегията му е необичайна. „Не мога да се сетя за друг момент в историята на автомобилостроенето, когато марка, която реално не напуска пазара, намалява цените си с 20% годишно“, коментира Марк Ширмър, директор по комуникациите в консултантската фирма Cox Automotive.

Tesla се надява, че по-ниските цени ще увеличат продажбите ѝ и ще забавят напредъка на нейните конкуренти – може би дори ще изтласкат напълно някои от пазара. Това обаче не се случва. По-ниските цени не водят до по-високи нива на продажби. Броят на автомобилите, доставени от Tesla на клиенти през третото тримесечие на 2023 г., всъщност намалява. Приходите спадат и някога тлъстите маржове на компанията се свиват до 17,9% през третото тримесечие, в сравнение с 25,1% преди година.

Конкурентите също не са прогонени от бизнеса. Tesla някога беше абсолютният лидер в сегмента на електромобилите на американския пазар с 62-процентен дял, но сега той се свива до 50%. За да подчертае, че нещата се влошават, апетитът на хората за електромобили не расте толкова бързо, колкото очакваха автомобилните производители.

Според анализатори ценовите войни не могат да бъдат спечелени – те са надпревара към дъното и служат за убиване на рентабилността на цялата индустрия. А в една индустрия, в която основната технология и производствените разходи се променят бързо, никой не може да гарантира къде всъщност е дъното. Нещо повече, Мъск е в доста неизгодна позиция за воденето на подобна война. Докато традиционните производители в сектора се придвижват към електрическото бъдеще, те могат да разчитат на продажбите на конвенционални автомобили, за да си осигурят щит. Tesla няма такъв – тя или успява с електромобилите, или фалира.

Междувременно глобалният преход от автомобили с двигатели с вътрешно горене към електромобили не върви толкова гладко, колкото очакваха автопроизводителите. Експерти смятат, че със сигурност електромобилите са бъдещето и колите с двигатели с вътрешно горене скоро ще изчезнат от улиците. Но има две основни причини апетитът на потребителите за електромобили да не е толкова силен, колкото концерните първоначално очакваха. Единият е неравномерният начин за приемане на нови технологии; неизбежно отнема известно време, за да продадете на хората дори най-невероятната иновация. Другото е забавящата се световна икономика. Клиентите по света са станали по-чувствителни към цената, което е лоша новина за електромобилите.

Традиционните производители от Ford и General Motors до BMW и Mercedes отговориха на предизвикателството като направиха това, което умеят най-добре: да изработват модели с двигатели с вътрешно горене, които клиентите все още искат.

„Ford е в състояние да балансира производството на бензинови, хибридни и електрически превозни средства, за да съответства на скоростта на приемане на електромобилите по начин, по който другите не могат“, изтъква Джон Лоулър, главен финансов директор на Ford, по време на представянето на отчета на компанията за третото тримесечие. „Това очевидно е добре за клиентите, които получават продуктите, които искат – и е добре и за нас, защото дисциплинираното разпределение на капитала и липсата на преследване на мащаба на всяка цена увеличава рентабилността и паричния поток“, добавя той.

Целта на Мъск да подбие цените на останалата част от пазара не е тайна - и това не прави много щастливи други автомобилни компании. Като се има предвид несигурността около бъдещето на електромобилите, почти всеки друг автомобилен производител не е склонен да намали цените на моделите си, защото това би направило продължаващите инвестиции в технологии още по-трудни. През април изпълнителният директор на Ford Джим Фарли каза, че съкращенията на Tesla могат да започнат неустойчива ценова война. Но компанията все пак се почувства принудена да намали цената на своя SUV Mustang Mach-E поне два пъти тази година.

Ако краткосрочната цел на намаляването на цените на Tesla е да запази пазарния си дял и да продаде повече автомобили, това не работи. В същото време този ход може да навреди на Tesla в дългосрочен план. В крайна сметка намаляването на цените няма да е достатъчно, за да стимулира продажбите. Tesla трябва да привлече нови клиенти, смятат анализатори. Намаляването на цените може да доведе до няколко продажби, но в дългосрочен план няма как да се изгради глобален автомобилен гигант без паричен поток. Самият Мъск призна, че Tesla е избегнала смъртта на косъм чрез изгаряне на пари през 2008 г. и 2018 г.

Логично или не – война ще има

Трябва да се отбележи, че налице са причини ценовата война да бъде поддържана и да ескалира през следващите години. Все повече традиционни автопроизводители се преориентират към сегмента на електромобилите, което значително увеличава конкуренцията. Междувременно на пазара навлизат нови производители. Докато броят на играчите на пазара расте, ценовата война може само да се разгорещява с нови и нови оферти. През 2022 г. продажбите на електромобили в САЩ се увеличиха с 57% до 756 534 броя. Въпреки че растежът звучи здравословно, той може да не е в крак с очакваното увеличение на доставките. Тъй като Tesla се стреми да постигне целта си за производство на 20 млн. коли годишно до 2030 г., намаляването на цените вероятно ще бъде неизбежно.

В краткосрочен план също има няколко фактора, които могат да дадат отражение върху ценовата война. Налице е макроикономическо забавяне, което може да удари продажбите на електромобили. Лихвените проценти остават високи, което може да принуди производителите да примамват купувачите с оферти и отстъпки. Самият Илон Мъск отбеляза по-рано през годината, че ситуацията е „трудна“ за индустрията.

Настоящата борба за намаляване на разходите и цените при електромобилите е глобална битка за оцеляване, твърди Браян Гу, изпълнителен директор на XPeng, един от международните конкуренти на Tesla, базиран в Китай. „След 10 години пазарът ще бъде много по-концентриран“, прогнозира той. Според него, принудени да намалят собствените си разходи след понижаването на цените от Tesla, голяма част от китайските компании ще фалират, оставяйки само десет производителя в света.

Силата за преустановяването на тази война не е в ръцете на настоящите производители. Според Елизабет Конъли, анализатор в Международната агенция по енергетика (МАЕ), засилващата се конкуренция няма как да не доведе до понижаване на цените. Тя дава за пример нарастващия брой нови участници на пазара на електромобили, предимно от Китай, но също така и от други развиващи се пазари, които предлагат все по-достъпни модели. Експертът отбелязва, че ситуацията принуждава традиционните производители, особено тези в Европа, също да намалят цените, за да са конкурентни на пазара.

„Много хора смятат, че съм фен на неуредиците, но всъщност не съм фен на неуредиците. Просто съм фен на това нещата да са по-добри“, заяви преди време Мъск. Репутацията му в тази насока е доста спорна. Предстои да видим неуредица или подобряване на системата ще се окаже в крайна сметка ценовата война, в която първия залп беше даден от Tesla.

Всички обзорни статии на Investor.bg за 2023 година може да прочетете ТУК.