Не потребителите, а търговците на дребно ще платят за митата на Тръмп

Скоро ще разберем кой всъщност ще „изяде“ митата на президента Доналд Тръмп. Не очаквайте американските потребители да са тези, които ще вдигнат ножа и вилицата, пише Андреа Фелстед за Bloomberg.

Макар че по-високите налози са водеща тема от месеци, те едва сега започват да се усещат на касите в магазините. А още увеличения предстоят през последното тримесечие на годината - точно когато започва сезонът на празничното пазаруване.

Т.нар. „златно тримесечие“ - жизненоважно за успеха на компаниите - винаги е двубой между търговците, които се стремят да продадат възможно най-много стоки на пълна цена, и купувачите, търсещи изгодни сделки. Тази година напрежението ще е по-голямо от обикновено, защото магазините ще трябва да прехвърлят по-високите разходи за внос върху клиентите. Но за съжаление на търговците, последните няколко години научиха потребителите как да избягват да плащат сметката.

Някои компании, като спортната марка Nike и козметичният търговец Elf Beauty, вече повишиха цените си. Други започнаха да го правят съвсем наскоро. Primark, част от британската Associated British Foods, въведе ценови корекции в своите американски магазини през септември. Като дискаунт търговец Primark обикновено следва примера на конкурентите, така че фактът, че е повишил цените средно с двуцифрен процент, подсказва, че тенденцията се разширява. Следват и други увеличения, тъй като запасите, натрупани преди въвеждането на митата, се изчерпват. Walmart предупреди в края на август, че разходите ѝ се увеличават всяка седмица, тъй като получава нови доставки на вносни стоки.

Досега потребителските разходи остават стабилни. Продажбите на дребно в САЩ са се повишили с 3,5% през август, но според изследователската група GlobalData голяма част от това увеличение се дължи на инфлацията. Реалният обем на продажбите се е повишил само с 0,4%, което е забавяне спрямо юли, когато ръстът беше 1,4%.

Но предпазливостта е оправдана. Допълнителни понижения на лихвените проценти засега не се очакват. Пазарът на труда се охлажда, а ръстът на заплатите се забавя. Несигурността около работните места естествено води до по-пестеливо потребление, особено ако загубата на работа би наложила изразходване на спестявания или вземане на заем.

Икономическите фактори не са единствената причина потребителите да се противопоставят на по-високите цени. Те ще реагират така и защото вече имат опит. Скокът на цените на горивата и храните през 2022 г. ги научи как да се справят. В търговския жаргон това се нарича „изключване на инфлацията“, а за всички останали това просто е умно пазаруване. Американците са много добри в това.

Изпитаните начини за спестяване включват купуване на стоки от бранда на самите магазини и пазаруване в дискаунт вериги като Aldi и Lidl, които продават по-малко известни марки. Преди хората често „надграждаха“ покупките си по празниците, но сега, когато собствените марки на магазините станаха по-качествени, а германските дискаунт вериги и по-висок клас продукти, това вече не е сигурно.

Купувачите също така са усвоили стратегии като групово купуване на едро - споделянето на осигурява по-добра цена, без да коства твърде много пари или място у дома. Груповите чатове улесняват координацията за посещения в Costco, а търсачките с изкуствен интелект (AI) помагат бързо да се намерят най-добрите оферти.

Замяната на по-скъпите продукти с по-достъпни е друг механизъм за справяне - например купуване на по-малко телешко и повече свинско или пилешко месо. По празниците това може да означава избягване на продукти, които са най-силно засегнати от митата.

Но с повишаването на цените потребителите предприемат още по-драстични мерки. Една възможност е да се възползват от специални оферти. Много американци използваха юлския „Празник на намаленията“, воден от Amazon Prime Day, за да се запасят с основни стоки преди цените да скочат. Вероятно някои са започнали и с празничното пазаруване. С второто издание на Prime Day през октомври и новите промоции на конкуренти като Walmart и Target, има още една възможност за ранно купуване на подаръци.

Алтернативата е просто да се купува по-малко. Ако например дрехите поскъпнат, някои може да решат да облекат миналогодишната празнична рокля или да пропуснат коледния пуловер. Ако продажбите спаднат, търговците ще бъдат принудени да намаляват цените, с което ще поемат по-голяма част от тежестта на митата.

През последните няколко години магазините успяваха да контролират нивата на отстъпките, но тази решителност ще бъде подложена на изпитание през предстоящия празничен сезон. Ако се наложи да увеличат промоциите, те ще поемат по-голяма част от разходите по налозите.

Има обаче два фактора, които може да спасят празничния сезон.

Първият е, че домакинствата с по-високи доходи видяха как балансите им се подобриха благодарение на възстановяването на фондовите пазари. Това е добра новина за луксозни марки като LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, чиито продажби са тясно свързани с цените на активите. А тъй като най-богатите 10% от американците - тези с доходи около 250 хил. долара годишно - представляват половината от всички потребителски разходи, ефектът може да се окаже по-широк.

Вторият фактор е по-труден за измерване. Когато времената са трудни, потребителите понякога изненадват, като решават да си „подарят“ нещо - изморени от страх и несигурност, те се отдават на празнично пазаруване, купуват подаръци и се глезят, може би с луксозно червило Louis Vuitton или умния пръстен Oura.

Но дори да има неочакван ръст през празниците, той вероятно ще е краткотраен. Увеличенията на цените, предизвикани от митата, ще продължат и през новата година. А когато сметките по кредитните сметки пристигнат през януари, потребителите ще са още по-малко склонни да харчат.