Виктор Стоилов: В онлайн търговията колкото по-рано мислиш глобално, толкова по-бързо се адаптираш

Българската онлайн търговия (eCommerce) расте и излиза извън местните граници, а изкуственият интелект, ефективната дигитална реклама и стратегиите за задържане на клиенти се превръщат в решаващи фактори за успех. За водещите тенденции, планирането на рекламните бюджети и значението на глобалното мислене разказва Виктор Стоилов, eCommerce експерт и собственик на дигитална агенция с проекти в над 15 държави. Той е сред лекторите на DigitalPRO Conf – най-гледаната онлайн конференция по дигитален маркетинг в България, която ще се проведе на 4 и 5 октомври и ще представи най-новите практики и иновации в индустрията.

- Виктор, Вие реализирате eCommerce проекти в над 15 държави. Как се трансформира българският онлайн пазар през последните години и кои глобални тенденции вече оказват най-силно влияние върху неговото развитие и конкурентоспособност?

През последните години българският онлайн пазар се разви динамично. Нашият пазар е малък, но търговците са много активни и това е неговото голямо предимство. За радост, все повече от тях вече мислят не само за България, а за Балканите, Централна и дори Западна Европа. Това е много добра промяна, защото онлайн търговията по своята същност няма граници, а колкото по-рано мислиш глобално, толкова по-бързо се адаптираш.

Все още не сме преминали през етапа на „модата“ за създаване на онлайн магазини, както се случи на пазари като Германия или Франция, където вече има консолидация и по-малко нови проекти. Тук нови магазини се появяват постоянно и някои от тях растат много бързо.

Глобално виждаме две основни тенденции, които силно влияят и у нас. Първо – потребителите вече правят много по-сериозни сравнения преди покупка. Това означава, че само „да имаш сайт“ не е достатъчно, важно е да имаш конкурентно предимство в цената, доставката или обслужването. Второ, платформите като Temu изиграха сериозна роля, защото „извадиха от пазара“ търговците, които продаваха китайски продукти с огромна надценка. Това е и урок за местния бизнес, дългосрочното решение е да развиваш стойност и бранд, а не просто да разчиташ на търсене на евтино.

Големите търговски вериги вече усещат ограниченията на нашия пазар, приходите от онлайн често не надвишават оборота на един-два физически обекта. За тях eCommerce е по-скоро канал за brand awareness и разчистване на определени стоки. Но за средните и малките бизнеси картината е съвсем различна, там малък екип може да прави обороти, съизмерими с тези на голям търговски обект, но без огромните разходи и рискове, които носи той. И това е шансът на България в онлайн търговията – гъвкавостта и бързината на малките.

- Изкуственият интелект бързо навлиза в маркетинга и рекламата. Как AI оптимизациите променят скоростта на вземане на решения и как влияят върху ефективността и възвръщаемостта на рекламните инвестиции?

Аз бих разделил темата на две.

Първо, от гледна точка на потребителя, тоест на собственика на бизнес. За първи път те получиха достъп до наистина добро ниво на AI инструменти. Това промени играта, борбата вече е кой ще използва тези инструменти по-ефективно. Автоматизират се процеси, които преди отнемаха часове, писане на текстове, обработка на изображения, анализ на данни. Добрите специалисти не се страхуват от AI, а го използват като multiplier за своята работа. И тук е важното, това е инструмент, дори оръжие, с което трябва да се научиш да боравиш. Не е достатъчно само „да го имаш“, трябва да го владееш.

Второ, от гледна точка на самите платформи като Google и Meta. За тях AI не е новост, те използват такива модели от години. Разликата е, че сега създават потребителски продукти, които изглеждат близки до AI инструментите, с които хората вече работят. Тук обаче има един нюанс, тези нововъведения все още не са на достатъчно добро ниво, особено на български език. Това означава, че бизнесите у нас трябва да останат критични и да не разчитат само на автоматизацията на платформите, а да комбинират собственото си know-how с тези инструменти.

Крайният ефект е, че решенията се взимат по-бързо, тестовете се правят по-лесно, а възвръщаемостта може да се увеличи – но само ако знаеш как да задаваш правилните въпроси. AI не те прави по-добър специалист автоматично. Той ти дава сила – но от теб зависи как ще я използваш.

- Новите регулации за защита на личните данни и ограниченията в таргетирането изискват нови подходи. Как компаниите могат да останат конкурентни и да достигат точната аудитория в условията на по-строги правила и намаляващ достъп до потребителски данни?

Истината е, че правилата за защита на личните данни създадоха голямо предизвикателство за онлайн бизнеса в Европа. Ако един бизнес ги спазва стриктно, често се оказва в по-слаба конкурентна позиция спрямо друг, който заобикаля изискванията. Това поставя европейските компании в трудна ситуация. Данните, които един pixel получава днес, са далеч по-малко от това, с което работехме преди няколко години. Става все по-сложно да се изготвят точни анализи и да се правят прогнози за поведението на потребителите.

На този фон се появяват много компании, които се опитват да създадат решения, близки до истината, но реалността е, че пълна точност вече няма. Най-важното за бизнеса е да намери баланса между спазването на закона, доверието на потребителите и ефективността на рекламите. Това изисква повече креативност, повече тестове и инвестиции в собствени данни, а не само в тези, които идват от платформите.

- Дигиталните рекламни платформи се развиват изключително динамично и се конкурират за вниманието на бизнеса. Къде виждате най-голям потенциал за ефективна реклама в момента и как това променя начина, по който компаниите планират и разпределят маркетинговите си бюджети?

Ако говорим за онлайн магазини в България и региона, Meta продължава да е основният канал за ефективна реклама. В Западна Европа и САЩ обаче TikTok Shop расте с убийствени темпове и вече променя начина, по който малките и средните бизнеси мислят за онлайн продажби. Самият TikTok като рекламна платформа все още е непостоянен и резултатите често са непредвидими, което го прави рисков канал. Стабилната основа за планиране си остават Meta и Google.

Това, което се променя най-сериозно, е подходът към клиента след първата поръчка. Истинската стойност вече е в retention. Как задържаме един клиент, как увеличаваме честотата на повторните поръчки, как правим така, че той да се превърне в лоялен потребител. Тук влизат имейл маркетингът, програмите за лоялност, subscription моделите, а и личното отношение от страна на бранда. Всичко това е толкова важно, колкото и самите реклами. Ако бизнесът не мисли за задържане, бюджетът му за привличане на нови клиенти просто ще става все по-скъп и неефективен.

- И за финал, какви са Вашите прогнози за растежа на онлайн търговията през следващите години и кои нови формати или технологии според Вас ще донесат най-висока възвръщаемост на инвестициите?

Добрата новина е, че електронната търговия вече навлезе в по-стабилен етап. След резките амплитуди по време на пандемията сега виждаме по-предвидим растеж. Инвеститорите и собствениците на бизнеси внимават много повече къде влагат средства, а на пазара вече няма толкова еднодневки, защото не е достатъчно модерно просто да кажеш, че имаш онлайн магазин.

Истинският проблем обаче е, че става все по-трудно да създадеш устойчив онлайн магазин без ясна стратегия за задържане на клиента. Ако нямаш план за втора и трета поръчка, бизнесът ти е изключително застрашен. Трафикът става по-скъп, конкуренцията е по-сериозна, а недоверието на потребителите нараства.

Най-висока възвръщаемост ще носят формати и технологии, които работят именно върху задържането. Това включва персонализирани предложения, по-добро обслужване, по-тясна връзка с клиента и, разбира се, интегриране на новите технологии, които правят този процес по-лесен. Бъдещето на онлайн търговията не е просто в това да привлечеш вниманието на един клиент, а да изградиш връзка, която да продължи години.