Защо Amazon се препъва на пазара на хранителни стоки?

Американският гигант Amazon все още не е превзел хладилника ви. Но размерът и важността на пазара на хранителни стоки е точно това, което го принуждава да продължи да се опитва, пише Wall Street Journal.

Amazon се занимава с бизнеса с хранителни стоки от години. През 2006 г. тя отвори първия си магазин за такива продукти в уебсайта си, а 11 години по-късно придоби Whole Foods Market за 13,1 млрд. долара. Скоро след това компанията започна да открива собствени физически магазини, които включват иновативна технология, която разбира какво вземат купувачите и автоматично ги таксува (Just Walk Out), както и Dash Carts, която позволява на купувачите да сканират и плащат за артикули, докато ги поставят в количките си. Най-новата разработка, наречена Amazon One, дава възможност на хората да плащат като сканират дланта си.

Въпреки невероятните функции, Amazon не постига особен успех. Компанията, която сега генерира близо 525 млрд. долара годишни приходи, има малко над 3% дял от пазара на хранителни стоки в САЩ със собствените си магазини и Whole Foods, взети заедно, сочат последни данни на Numerator. Walmart – една от само двете други публични компании в света, генериращи повече годишни приходи от Amazon, има 30% дял, докато Kroger е с 11%.

Amazon се справя добре с видовете хранителни стоки, които се продават лесно онлайн. Emarketer изчислява, че компанията отговаря за 21% от дигиталните продажби на хранителни стоки в САЩ за миналата година. Но тук има опит: този първи магазин за хранителни стоки в уебсайта ѝ, пуснат през 2006 г., включваше около 14 хил. опаковани стоки за продажба. Компанията ползваше силните си страни спрямо традиционните хранителни магазини, които трябва да управляват реални рафтове, за да могат клиентите да се разхождат и да избират стоките. Джеф Безос, лидерът на Amazon по това време, описа подхода по следния начин: „Така че ние не предлагаме само няколко вкуса на Jell-O, ние имаме всичките 80“.

И все пак, за да пробие истински на пазара на хранителни стоки, Amazon се нуждае от по-голям физически отпечатък. Физическите магазини все пак отговарят за около 90% от американските продажби на хранителни продукти за миналата година, сочат данни на UBS. И макар че пандемията накара повече потребители да пазаруват хранителни стоки онлайн, много от тях се върнаха към пазаруването на място. Около 46% от респондентите, анкетирани от UBS през 2022 г., казват, че пазаруват хранителни стоки онлайн поне веднъж седмично, което представлява спад от 48% през 2020 г.

Това обяснява защо наследникът на Безос се стреми да тласне бизнеса нагоре. Миналия месец, във второто си годишно писмо до акционерите, откакто пое управлението, Анди Джаси описа бизнеса с хранителни стоки като пазарен сегмент за 800 млрд. долара само в САЩ и допълни, че „искаме да обслужваме повече от нуждите на нашите клиенти на хранителни стоки, отколкото в момента“. За да направи това, човекът, който ръководи развитието на облачния бизнес на Amazon, пише, че „имаме нужда от по-голям физически отпечатък, като се има предвид, че по-голямата част от пазаруването хранителни стоки все още се случва в традиционни места“.

Whole Foods вече има повече от 530 локации в Северна Америка и Великобритания, докато Amazon разполага с над 60 търговски обекта в САЩ, които работят под марките ѝ Fresh и Go. За сравнение Walmart има около 5300 магазина в САЩ, включително тези на бранда Sam’s Club, докато Kroger работи с около 2700 търговски обекта.

Затварянето на тази пропаст ще отнеме много време и ще бъде скъпо, ако Amazon планира да расте органично. Пазарът на недвижими имоти е предизвикателство. Процентът на назаетите площи в кварталните центрове – формат, приложим за повечето магазини за хранителни стоки – намалява през последното десетилетие, като записа само лек скок в разгара на пандемията, сочат данни на компанията за недвижими имоти JLL. Той достигна 6,1% през първото тримесечие на годината – най-ниското ниво от 2006 г.

Едно придобиване би могло да ускори нещата. Скот Мушкин, управляващ партньор в компанията за проучвания R5 Capital, твърди, че добавянето на верига като Sprouts Farmers Market към семейството на Whole Foods би увеличило присъствието на компанията на пазара на специализирани хранителни стоки, фокусиран върху пресните продукти. Друга възможност е изкупуване на магазините, които гигантите Kroger и Albertsons ще трябва да продадат, като част от предложеното сливане между двете компании. В доклад от миналия месец анализатори на Bernstein посочиха, че ще трябва да бъдат продадени около 550 магазина, много от които „вероятно са на места, които биха били привлекателни за Amazon”.

Регулаторната среда обаче значително се влоши заради големите технологични компании, които си проправят път в нови сегменти. Дори предложеното от Amazon придобиване на iRobot на цена една осма от това, което компанията похарчи за Whole Foods, е изправено пред засилен контрол. Анализаторите на Bernstein са съгласни, че това е голям риск, но допълват, че все пак може да е по-смислено Amazon да бъде купувач, отколкото да заложи на други варианти. Сделката Kroger-Albertsons също е изправена пред пречки.

А сега конкуренти на пазара на хранителни стоки пък навлизат в дигиталната територия на Amazon. Walmart надмина пазарния дял на Amazon в онлайн продажбите на храна през 2020 г., а eMarketer очаква тя да запази първата си позиция през тази и следващата година. Instacart, която скоро ще стане публична, също засили позициите си, след като надмина пазарния дял на Amazon в онлайн продажбите на хранителни продукти през 2021 г., допълва eMarketer.

Но все пак не отписвайте Amazon. Компанията има дълга история в справянето с трудни проблеми. Освен това има нов лидер със силна мотивация да подкрепи ръста на продажбите на компанията, плюс приблизително 167 млн. членове на абонаментната услуга Prime само в САЩ по данни на Consumer Intelligence Research Group. Тези хора вече са склонни да концентрират разходите си в предложенията на компанията.

Както казва Мушкин, успешните компании или спестяват на клиентите си време, или пари. Amazon вече разполага с всичко необходимо, за да им спести и двете. Ако пионерът в електронната търговия може да предложи по-добро изживяване при пазаруване във физически магазини, тогава е възможно да засили позициите си. Това няма да се случи лесно, но конкурентите ще трябва да приемат, че тя няма да се предаде без бой.