Нови и традиционни банки влизат в битка за поколението Z

Джейми Шмит е открил повече от десет банкови сметки през изминалата година, като всеки път се е възползвал от промоции за нови клиенти. Досега 20-годишният студент от Белфаст е спечелил около 2800 паунда (3774 долара) от бонуси за присъединяване и стимули за преминаване към друга банка.

„Лоялността към марката няма да ви доведе до нищо по отношение на банките“, казва Шмит, който популяризира стратегиите си в TikTok. Неотдавнашно видео за оферта за преминаване към друга банка от TSB Bank събра над 300 хил. гледания.

Не толкова назад в миналото за хора като Шмит, които търсят изгодни оферти, щеше да е много по-трудно да прехвърлят парите си толкова често, пише Bloomberg. Но десетилетие на регулации, насочени към насърчаване на конкуренцията, и технологични постижения се обединиха, за да създадат благодатна почва за поколението Z (родените между 1995 г. и 2010 г.) и другите любители на дигиталните иновации – и главоболие за финансовите компании.

Сред хората в Обединеното кралство, които използват цифрови финансови продукти, една четвърт от тийнейджърите и двадесетгодишните от поколението Z вече имат няколко разплащателни сметки, въпреки че използват редовно само една, показва ново проучване, проведено от Intuit Credit Karma за Bloomberg News. Изпреварвайки по-големите си братя и сестри и родителите си, те са най-склонни да използват отделни приложения за всичките си финансови нужди, вместо да изберат само един доставчик.

Банките отчасти страдат от собствения си успех. Те направиха отварянето на сметки изключително лесно и предлагат награди за това. Исторически погледнато, разходите за привличане на нови клиенти бяха повече от добре компенсирани от възможностите за продажба на други финансови продукти по време на дългосрочните отношения с клиентите. Сега банките – и нови, и стари, работят по-усилено от всякога, за да привлекат група клиенти, които са научили, че лоялността невинаги се отплаща.

Миналата година Nationwide Building Society започна да предлага 220 лири в брой и кредити за доставка на храна на студенти, които откриват разплащателна сметка. За да популяризира инициативата, 140-годишният кредитор излезе извън рамките на традиционната реклама и за един ден превзе магазин за пържено пиле в Шордич, канейки звезди от социалните медии да раздават безплатна храна, парични награди и финансови съвети.

По време на промоционалния период бяха открити над 10 хил. студентски сметки, което е увеличение с 270% спрямо предходната година. В годишния си финансов отчет в края на май Nationwide съобщи, че е привлякла над една четвърт от новите студентски сметки, открити през тази година.

Сега задачата е да се убедят тези нови клиенти да използват отворените от тях сметки. Според данни, събрани от финансовата консултантска фирма Curinos, клиентите обикновено държат десет пъти повече в депозити в основната си банка и генерират осем пъти повече приходи от такси.

„Една от тенденциите, която наблюдаваме в банковото дело като цяло, но особено при поколението Z, е преминаването към ползването на няколко банки“, коментира Стивън Ноукс, директор по продажбите на Nationwide. В допълнение към бонусите при присъединяване, Nationwide предлага годишен стимул от 100 лири за клиенти, които редовно ползват банковите им услуги.

По-високи очаквания

Студентите и други млади хора се възползват от предимствата на една политика, която се промени, когато много от тях все още са били в началното училище. През 2013 г. в Обединеното кралство стартира услугата за смяна на разплащателната сметка (Current Account Switching Service), която гарантира лесно и бързо прехвърляне от една банка в друга. Важно е да се отбележи, че услугата включва прехвърлянето на всякаква съхранена информация за директни депозити или плащане на сметки, премахвайки една основна пречка.

Оттогава клиентите станаха по-непостоянни. Според групата за индустриални стандарти Pay.UK през 2024 г. почти 1,2 млн. души са използвали държавната услуга, за да сменят сметките си, като за втора поредна година броят им надхвърля 1 милион. Основната характеристика, която хората търсят при смяната, е подобрено онлайн или мобилно банкиране, посочват от компанията.

Именно в това отношение финансовите услуги, които дават приоритет на цифровите технологии, включително брокерските и криптоприложенията, са повишили очакванията. Дигиталните поколения не толерира тромави приложения или бавно зареждане, казва Мартин Сок, главен изпълнителен директор на базираното в Лондон приложение за търговия с акции Lightyear. Те са свикнали с „всички модерни приложения, които са изключително прости и добре обучени“.

В отговор на исканията на потребителите от поколението Z през юли компанията добави серия пазарни инструменти, базирани на изкуствен интелект (AI), които предоставят на потребителите персонализирани данни за това, което се случва на пазара или защо дадена акция може да се повиши или понижи. „В много отношения това е бъдещето“, казва Сок. „Ще можете да направите решенията да работят за вас, без да взаимодействате с действителната инфраструктура зад тях.“

Доведете приятел

Препоръките също са се превърнали в ефективен начин за привличане на поколението Z. Половината от тях посочват препоръките на приятели и роднини като източник за откриване на финансови приложения, което е най-високият процент от всички кохорти.

В дигиталната банка Monzo потребителите, които препоръчат приятел, могат да получат 10 паунда за това. Наскоро Revolut, най-голямата дигитална банка в Европа с 60 млн. регистрирани клиенти, предлагаше до 200 паунда за препоръки.

Някои фирми са се примирили с факта, че поколението Z може да е трудно да се задържи в едно-единствено финансово суперприложение. „Направихме съзнателен избор да имаме стратегия с много приложения“, кавза Марк Грийнбърг, глобален директор по потребителските въпроси в борсата за криптовалути Kraken. „Приложенията, които се опитват да правят всичко за всички, са много трудни за използване.“

За тази цел Kraken вече предлага шест приложения, включително Krak – ново приложение за плащания както с криптовалути, така и с традиционни валути, и Inky, по-лека платформа за търговия в сравнение с основното приложение Kraken.

Starling Bank, основана година след влизането в сила на правителствената услуга за прехвърляне на сметки, позволява на потребителите да пазаруват финансови продукти, предлагани от други компании, които след това могат да свържат със своята Starling сметка.

Привлечи ги от малки

Подобно на традиционните си конкуренти новите дигитални банки започнаха да предлагат детски сметки – мълчаливо признание, че някои от първите им клиенти вече са достатъчно възрастни, за да имат свои деца, и че лоялността към марката се затвърждава от рано.

Revolut предлага подсметки за деца, които родителите могат да контролират и наблюдават. Компанията се опитва да задържи тези деца, когато пораснат, казва Карло Спада, ръководител на отдела за продукти за младежи в Revolut. През юли компанията пусна сметка за 16-17-годишни, която им позволява да получават директни депозити и да държат чужда валута, както и да имат достъп до инструменти за бюджетиране и спестяване. Инструментите за инвестиране и търговия с криптовалути на компанията са недостъпни, докато не навършат 18 години.

Този подход, основан на жизнения цикъл, е интуитивно привлекателен. Изправено пред толкова много възможности, поколението Z е „непостоянно в лоялността си“, казва Миа Макграт, 24-годишна лондончанка, която споделя финансови съвети за младите хора в TikTok.

Самата Макграт е открила сметка в Chase, дигиталната банка, предлагана в Обединеното кралство от JPMorgan Chase & Co. от Ню Йорк, за да се възползва от офертата за 1% кешбек при почти всички покупки с дебитна карта. Когато Chase намалява наградите през април, Макграт прехвърля разходите си към сметката си в NatWest, където има сметка от детството си.