KFC има проблем - младежите са влюбени в обезкостените пилешки хапки

През миналата година ресторантите за бързо хранене в САЩ, предлагащи пържено пилешко, преживяват бум на продажбите. Изключение е пионерът KFC, пише Bloomberg. Причината е проста, но решението е сложо - младежите, които са най-честите посетители на заведенията за бързо хранене, са вманиачени по обезкостеното пилешко месо. Те купуват сандвичите на Popeyes, последователите на Raising Cane в TikTok са 2,3 млн., а McDonald’s  продава колкото говеждо, толкова и пилешко месо. Те всички залагат на пилешките хапки или бургери, а това, с  което е най-известна KFC обаче е червено-бялата кофа с пилешки бутчета и/или крилца, разбира се - с костите.

Според проучванията от 2020 година насам в САЩ продажбите на обезкостено пилешко растат с 11%, докато на цяло пиле или пилешко месо с кости - намаляват с 4%.

Досега инвеститорите в Yum! Brands не обръщаха голямо внимание на тези тенденции, заради ръста на продажбите на другата им верига - Taco Bell, които формират 82% от приходите на компанията в САЩ. Когато обаче KFC става четвърта по обем на продажбите, това е алармен звънец за ръководството, което сега е решило до върне блясъка на компанията.

 Един от начините е носталгията - в менюто се върнаха меденият сос за барбекю и картофите уеджис - типични за менюто от 90-те години на миналия век. Но това работи за по-възрастните американци. Младежите са само 6% от посетителите в ресторантите на компанията.

Обясненията на потребителите са ясни - през последните години KFC закри 300 от своите ресторанти (за сметка на 412 нови за Taco Bell) и просто не винаги са "на близо". Атмосферата в ресторантите е "остаряла" и само четвърт от преложенията в менюто е търсеното от потребителите обезкостено бяло пилешко месо.

Компанията намали цените - един сандвич вече струва 3,99 долара, вместо 5,49 долара, въпреки че цените на пилешкото се повишиха. Но ефектът е минимален. За сметка на това продажбите на Taco Bell се увеличиха с 50% през последните две години и са напът да се удвоят до 5 млрд. долара през 2030 година.

Да отговориш на очакванията на потребителя

Не за първи път KFC ще опита да отговори на очакванията на потребителите. През 2013 година ресторантите пробваха да се позиционират като "обезкостени" и пуснаха реклама, в която потребители ядат бутчета и се паникьосват, че са изяли и костите. Оказва се, че са си взели кофа с обезкостени бутчета. Тогава това предложение не проби и "може би малко е било изпреварило времето си", смятат днес от ръковоството.

Дали стратегията ще проработи ще е истински тест за новия изпълнителен директор на Yum! Brands Крис Търнър. Предизвикателството е, че с промяната на идентичността си в KFC рискуват да изгубят своите лоялни клиенти, а няма никаква гаранция, че ще привлекат нови.

Някои експерти обаче успокояват - компаниите обикновено не губят идентичността си, ако предлагат нови продукти.

Неуспешното препозициониране ще означава, че KFC пропуска да се възползва от потребителското търсене - през последните 10 години консумацията на пилешко месо се увеличава с 19%, а на говеждо - с 5,6%. 60% от всички вериги за бързо хранене в САЩ вече предлагат пилешко месо, включително и McDonald’s, известен най-вече с говеждите си сандвичи.