Новият ръководител на Puma има тежката задача да навакса изоставането от Nike и Adidas

В продъжение на над две години висшето ръководство на Puma говореше за повишаване на престижа на германската марка и за превръщането на нейните маратонки и дрехи в по-желани продукти. Откакто дойде на поста си миналия месец, главният изпълнителен директор Артур Хьолд даде доста категорична оценка – Puma сега се възприема като евтина марка, пише Bloomberg.

Хьолд, който има десетилетен опит в конкурентната компания Adidas, е изправен пред задачата да обърне тенденцията за Puma и да я върне към печалба и растеж. Не за първи път 77-годишната марка се нуждае от промяна и бивши ръководители като Йохен Цайц, сегашен шеф на Harley-Davidson, и Бьорн Гулден, който стана главен изпълнителен директор на Adidas през 2023 г., намериха начини да съживят скачащата котка на Puma.

Но Хьолд е изправен пред значителни препятствия. Бързо развиващи се марки като On Holding, New Balance и Hoka печелят клиенти и заемат повече място на рафтовете в магазините. Adidas все още се радва на успех с ретро модела си Samba, докато лидерът в бранша Nike се възстановява под ръководството на ветерана в компанията Елиът Хил с продукти като маратонките Vomero 18 след един от редките трудни периоди за Swoosh.

Освен това съществуват предизвикателства, върху които Puma няма голям контрол – бързото поскъпване на еврото и митата на американския президент Доналд Тръмп повишават разходите в индустрията. Хьолд направи първата крачка към нещо, което прилича на класически рестарт, на 24 юли, когато направи сурова финансова преоценка. Според нея продажбите ще спаднат с 20% през следващите месеци и Puma ще отчете загуби тази година.

„Това показва, че нещо наистина не е наред“, казва Пирал Дадхания, анализатор в RBC Capital Markets. „Това е сравително рисковано преобръщане. Изпълнението става много по-важно в такова положение“, допълва той.

Хьолд първо трябва да спре загубите. Той наследява нарастващи купища непродадени маратонки и дрехи в складовете по целия свят, за които Puma може да се нуждае от над година, за да ги изчерпи и да убеди търговците да купуват отново от марката, казва анализаторът на Deutsche Bank Адам Кокрейн.

„Това е доста токсично положение“, отбелязва Инго Шпайх, портфолио мениджър в Deka Investment във Франкфурт, голям акционер в Puma. „Ако произвеждаш все повече обувки и разширяваш продуктовата си гама, а в същото време получаваш по-малко търговска площ, защото други марки са много по-силни, тогава става трудно“, допълва той.

След като Puma предупреди за спад на печалбата, Хьолд свърза проблема с наличностите с по-общи въпроси, за чиито отговори може да са нужни месеци, а за изпълнението им – дори повече време. „Имаме ли точните продукти за нашите потребители и търговски партньори?“, попита той. „Ако е така, защо нашата марка не постига необходимата видимост и ангажираност?“. Той обеща да представи стратегията си в края на октомври.

Спадът идва в неподходящ момент. Светът на маратонките се промени през последните десет години, след като Adidas и Nike се оттеглиха от много търговски партньори, като дадоха приоритет на каналите за директни продажби на потребителите с надеждата да увеличат печалбите си. Този подход се обърна срещу тях, като потребителите се насочиха към по-малки марки като On, Hoka и New Balance, които си осигуриха повече място на рафтовете на търговците.

Но Puma не успя да се възползва от спънките на Nike, докато Adidas бързо промени курса си под ръководството на Гулден, като спечели обратно търговците на дребно, които не можеха да се наситят на обувките Samba с три ленти и сходни модели. Откакто Хил се върна в Nike миналата есен, той възстановява отношенията с търговските партньори, включително с Amazon.com, и компанията изглежда готова за нова ера на растеж.

Аутсайдер

Десетилетия наред Puma заемаше трудно място в света на спортните стоки. Въпреки че се състезава във всичко – от футбол и баскетбол до бягане, тя е много по-малка от основните си конкуренти Adidas и Nike в тази игра с множество спортове. Продуктите ѝ обикновено са с по-ниски цени, въпреки че е имала успех, когато си извоюва ниша, често като марка аутсайдер.

Когато Гулден пристигна в Puma през 2013 г., той пренасочи внимането на компанията към спортните постижения и заложи силно на единствената истинска суперзвезда на марката – спринтьора Юсейн Болт. Ямаецът вдъхнови мотото Forever Faster (Винаги по-бързо) и участва в телевизионна реклама, в която се забавляваше с жени в джакузи. „Призовавам всички размирници. За опасност, риск и потенциален статут на бегълци“, каза той.

По-малко от десетилетие по-късно, в рекламата Go Wild на Puma от тази пролет, насочена към ежедневните бегачи, търсещи добро настроение, нямаше и следа от този бунтарски дух. Кампанията не успя да се отличи на фона на стремежа на Adidas за елиминиране на стреса You Got This или видеото на On, в което Елмо от „Улица Сезам“, призовава бегачите с меките обувки на марката да не са толкова твърдолинейни към себе си, защото „мекото печели“.

Но именно маратонките Speedcat на Puma са типичен пример за сътресенията в марката. През 2023 г. Puma закъсня да върне ретро маратонките си Palermo, за да се конкурира със Samba на Adidas. По това време ръководителите на Puma заявяват, че ще отвърнат на удара, като се възползват от вероятната следваща тенденция за „незабележими“ маратонки с тънки подметки.

Надеждите им бяха свързани с модела Speedcat от 90-те години на миналия век, първоначално продукт на усилията на Цайц да въведе Puma в моторните спортове, който се превърна в хит. Знаменитости, сред които Дженифър Лорънс, започнаха да ги носят през 2024 г. и Puma най-накрая увеличи производството им по-рано тази година, като бившият главен изпълнителен директор Арне Фройнд заяви, че те може да бъдат едни от най-популярните обувки на лятото.

Разочарование

Puma вече признава, че обувката просто не е станала популярна.

Добавяйки още сол в раната, Adidas влетя с подобния си франчайз Taekwondo, за да задоволи търсенето след Samba, и сега надминава моделите Speedcat на Puma, по данни на платформата за препродажба StockX.

Speedcat беше ключов елемент в стратегията на Puma да издигне марката и да ѝ помогне да постигне по-високи цени за други продукти. Вместо това някои версии на маратонките на цена 110 евро могат да бъдат закупени за 88 евро на сайта на марката. Вариантите на Palermo на цена от сто евро са с отстъпка до 30%. Adidas продава някои варианти на Samba на почти двойно по-висока цена.

Шпайх се надява, че десетгодишният опит на Хьолд в продажбите в Adidas ще помогне. Години наред той надзирава бизнеса с ретро обувки и дрехи и ръководеше подразделението за Европа, Близкия изток и Африка. До октомври беше ръководител на продажбите в света.

Книжата на Puma се представят по-слабо от тези на конкурентите Adidas и Nike. Графика: Bloomberg LP

Ако Puma успее да произведе нови, привлекателни продукти, Хьолд може да се справи по-добре с изпращането им в подходящите магазини пред подходящите клиенти, казва Шпайх. Въпросът не е марката да се превърне в луксозна, допълва той.

Хьолд посочи обувките за бягане като продукти, които имат незабавен потенциал. През 2021г. Puma се завърна в спорта с обувките си от пяна Nitro, като си спечели похвали от бегачи и хора от бранша. Но компанията бавно се насочи към по-неангажираните купувачи и в момента Puma се предлага само в 20 от близо 300-те магазина на веригата за бягане Fleet Feet в САЩ например.

„Когато говорим за иновации в нашата индустрия, бягането е един от спортовете, които имат значение“, коментира Хьолд пред репортери. „Ще се погрижим Nitro да бъде въдприемана в световен мащаб като ключова платформа за бъдещия успех на Puma“, допълни той.