Някога водеща компания в Швеция, сега H&M се задъхва от конкуренцията на Shein

От конферентна зала на последния етаж в централата на H&M в центъра на Стокхолм, където дървесината в кафяви нюанси и изчистените линии придават на пространството типично скандинавска атмосфера, главният изпълнителен директор Даниел Ервер говори за съживяването на някогашния шведски гигант. Той се сблъсква с проблем, свързан с доверието, пише Bloomberg.

Преди осем години, след рекорден спад в тримесечните продажби, тогавашният главен изпълнителен директор на Hennes & Mauritz AB Карл-Йохан Персон, наследник на милиардерското семейство на основателите, събра акционерите в историческата концертна зала Cirkus в Стокхолм за първия – и единствен, ден на капиталовите пазари, за да ги успокои, че нещата ще се оправят. Но това не се случи. Само няколко седмици след събитието, на което Персон изглеждаше елегантен, без вратовръзка, с бяла риза и костюм на Arket, компанията обяви още лоши новини – непродадени дрехи за около 4 млрд. долара и спад на оперативната печалба с 62%.

Сега Ервер, който застана начело на компанията през 2024 г., отново се опитва да убеди инвеститорите, че тя е преминала преломния момент. Наред с амбициозната реорганизация, Ервер се стреми да измъкне H&M от един от най-големите натрупани запаси в съвременната търговия на дребно. Макар че тези усилия носят по-високи оперативни маржове и печалби, те все още не са довели до устойчив ръст на продажбите и Ервер моли за търпение.

„Започнахме да полагаме стабилна основа за бъдещ растеж“, казва 44-годишният швед, който е типичният вътрешен човек, прекарал цялата си кариера в компанията. „Това се вижда от повишената рентабилност, по-добрата способност за генериране на парични потоци, по-ниските нива на запасите... С течение на времето това ще ни доведе до по-силен растеж. Смятам, че сме в началото на пътуването, но то е дългосрочно“, допълва той.

Времето е нещо, което инвеститорите не са склонни да дадат на компанията. От връхната ѝ точка през 2015 г. H&M е загубила около половината от пазарната си стойност, като е изтрила десетки милиарди долари от собствения си капитал. Само две години по-рано тя беше най-високо оценената листната компания в Стокхолм.

Невъзможността на H&M да се наложи на световния пазар на дрехи, оценяван на 1,9 трлн. долара, срещу собственика на Zara, Inditex, в по-високия ценови сегмент, както и натискът от безмилостни конкуренти, залагащи на ниски цени, като Shein и Primark, означава, че инвеститорите не са склонни да подкрепят компанията. И няма признаци, че тенденцията ще се обърне в близко бъдеще – продажбите на H&M на база постоянна валута са спаднали с 1% през първото ѝ тримесечие.

„Смятам, че подобряването на маржа, което H&M успя да постигне при управлението на Ервер, е впечатляващо, но все още ми липсва растежът в компанията“, казва Ларс Содерфел, ръководител на отдела за скандинавски акции във финландската банка Alandsbanken. „Големият въпрос е дали H&M все още е актуална за основните си клиенти – жени на възраст между 15 и 30 години“, допълва той.

H&M бавно разбра структурните промени в сектора, който се промени значително през последното десетилетие в резултат на цифровизацията. С отпадането на необходимостта от физически магазин се появиха стотици нови конкуренти, които промениха изцяло пазара на дребно.

Ервер казва, че мерките, които е предприел, помагат на H&M да се справя по-добре с новата среда. Той премахна излишните нива, за да взема решения по-бързо, рационализира броя на доставчиците, като премести повечето по-близо – от Китай и Бангладеш в Мароко и Египет, и поиска от дизайнерите да увеличат производството на продуктите. Това помогна съотношението между запасите и продажбите на H&M да се сведе до най-ниското ниво от десет години насам и подготви компанията да се справи по-добре с „с жестоката, тежка конкуренция и конкуренти, идващи от всички посоки“, казва той.

Даниел Ервер в Стокхолм на 1 април. Снимка: Erika Gerdemark/Bloomberg

„Имаме по-високи амбиции за растеж след време – да увеличим както стойността за клиентите, така и стойността за акционерите, като започнем да растем с по-бързи темпове, отколкото през последните години“, отбелзва Ервер.

Преди десет години H&M и Inditex се считаха за равностойни конкуренти. Между 2010 и 2019 г. двете компании отчитаха доходи, които като цяло бяха сравними. Но относно пазарната капитализация Inditex започна да се откъсва около 2012 г.

Inditex се откъсва от H&M след 2012 г. – пазарна капитализация. Графика: Bloomberg LP

До 2016 г. растежът на испанската компания се ускори, докато H&M изостана. Разликата се увеличи още повече през следващите години, особено след пандемията. Маржовете на  Inditex се възстановиха силно и останаха структурно по-високи, тъй като по-гъвкавият модел ѝ помогна да дръпне напред. Днес Inditex има около пет пъти по-голяма печалба от H&M. Докато Ервер се бори да съживи оперативните маржове до 10%, тези на Inditex са по-близо до 20%.

След десет години на грешки инвеститорите искат H&M да покаже, че може да продава повече на пълна цена, да избегне натрупването на запаси, което налага разпродажби на по-ниска цена, и да засили позициите на марката си, докато се конкурира с изключително евтини онлайн съперници и с все по-луксозната Zara.

Под ръководството на Ервер наличностите са намалели значително, а онлайн продажбите вече съставляват около 30% от целия обем. Броят на магазините беше намален с 19% спрямо връхната им точка от 2019 г., включително затварянето на всички 130 придобити магазина на Monki. Основната марка H&M има с 832 магазина по-малко, като извършва консолидация в по-големи магазини от типа флагмански. Ремонтиран неотдавна магазин в Стокхолм, само на няколко пресечки от централата на компанията, скоро отново ще отвори врати.

Но всичко това може да не е достатъчно, казва Чарлз Алън, анализатор в Bloomberg Intelligence. „Компанията все още има запаси за над 130 дни, което е много по-високо от историческите нива и се сравнява неблагоприятно с  Inditex, която има запаси за 90 дни. Това показва, че запасите все още са прекомерни. Смятам, че усилията за изчистването им трябва да продължат“, допълва той.

В доклада си „Състоянието на модата 2026 г.“ консултантската компания McKinsey поставя H&M в сегмента на достъпните марки наред с играчи като Uniqlo. В него се посочва и по-широка тенденция в цялата индустрия – марките от този сегмент подобряват предложенията си, за да се съревновават с изключително евтини конкуренти като Shein и Temu, докато играчите от средния ценови сегмент като Zara залагат на „по-достъпни амбиции“ с по-голямо внимание към дизайна и качеството.

„В основни линии Inditex изпревари H&M, като разполага с по-голяма част от собственото си производство по-близо до клиента, което означава по-кратко време за пускане на пазара“, казва Содерфел. „Голяма част от това, което H&M направи през последните години, беше да се доближи до модела на Inditex, но достатъчно ли е това, за да си възвърне загубените позиции?“, пита се той.

Начинът, по който H&M ще постигне този баланс, ще зависи до голяма степен от семейство Персон, което постоянно увеличава дела си в компанията. С нетно богатство от около 23,4 млрд. долара, според индекса на милиардерите на Bloomberg, семейството вече контролира над 86% от правата на глас в H&M, което предизвика слухове, че в крайна сметка компанията ще стане частна.

„Не искам да спекулирам, почти не мисля по този въпрос“, казва Ервер. Той отбелязва, че работи в тясно сътрудничество със семейството и поддържа редовни контакти с Карл-Йохан Персон, който беше главен изпълнителен директор до 2020 г. „Срещаме се всяка седмица и говорим по телефона няколко пъти седмично“, споделя Ервер.

С намаляването на международните инвеститори компанията стана по-затворена, с ограничен външен натиск за по-бързи промени. Това дава на H&M необичайна свобода за търговец на дребно, листнат на борсата. Тя може да инвестира в промени във веригата за доставки и препозициониране на марката в по-дългосрочен план без натиск да постигне незабавни резултати. Но този нож с две остриета премахва и външния катализатор за по-радикални действия.

Ключовият въпрос не е дали H&M може да се промени, а колко бързо. Десетилетие след като за първи път изостана от Zara компанията се стабилизира. Следващата фаза ще определи дали може да направи повече. Докато веригите за доставки се перобразуват и конкурентният натиск се засилва, способността на H&M да балансира скоростта, цената и марката ще определи дали може да расте и да възстанови маржовете си или ще остане блокирана между двата края на пазара.

„Работим по много дългосрочен и мащабен проект за изграждането на по-силна H&M“, отбелязва Ервер.

Междувременно инвеститорите казват: покажете го.