Постпандемичните търговски изложения трябва да бъдат по-малки и таргетирани

Кога нещата ще се върнат към нормалното си състояние? Този тъжен рефрен стана толкова повсеместен в Обединеното кралство, колкото говоренето за времето. Но докато сканирам пороя от имейли с покани да се запиша за търговско изложение, започвам да се чудя дали вече не сме обратно в нормалността, пише за Financial Times Шола Асанте, съосновател на бранда за обувки Sante+Wade.

Търговските панаири и изложенията са изключително важни за икономическия просперитет. Индустрията на изложенията в Обединеното кралство е била на стойност 11 милиарда паунда през 2019 г., според доклад за събитията в Обединеното кралство от 2020 г. на Business Visits and Events Partnership.

Когато пандемията удари, организаторите на събития видяха как приходите им се изпаряват за една нощ. Това беше тежък удар и за марките, защото излагането на търговски панаири отдавна е жизненоважен инструмент за продажбите: те са платформа за показване на нови продукти, свързване със съществуващи клиенти и привличане на потенциални нови купувачи.

В отговор много организатори стартираха виртуални събития, позволяващи на изложителите да се свързват с купувачите онлайн. Но резултатите са смесени. Тези събития със сигурност запълниха празнотата, но за брандове като моя, които продават продукти чрез посредници, като търговци на едро, няма заместител на виждането и почувстването на продукта лично.

Сега моята входяща кутия сочи, че търговските изложения са се завърнали в календарите на индустрията. Хелън Тонки, директор на Halo Fashion Agency, която свързва марките с търговците на дребно, посети търговско изложение в края на миналата година. Това беше първото й от почти две години и беше приятно изненадана от преживяното.

„Там имаше повече хора, отколкото очаквах“, споделя тя. „Хората се държаха добре. Чувствах се в безопасност и беше хубаво да видя хората навън.”

Въпреки че общият брой на присъстващите бе по-малък, отбелязва тя, тези, които са се осмелили да излязат, са сериозни относно покупката. Тази промяна в посока от количество към качество е добра причина за оптимизъм относно перспективите на индустрията.

Въпреки това, преди всички да се втурнем да отговаряме на запитванията, важно е да не бъдем твърде замъглени от миналото - търговските изложения винаги са били смесени. Лесно е за марките да бъдат подлъгани от перспективата стотици купувачи да посетят щанда им. Но не е имало никакви гаранции за продажби, а разходите за излагане могат да бъдат огромни. Бюджетът на изложителя трябва да включва пространството на сергиите, изграждането на щанда, пътуването и настаняването, доставката и редица други разходи.

Дори преди пандемията хората се съмняваха дали търговските изложения си струват. За Тонки преразглеждането на разходите за излагане трябва да бъде част от всяко възстановяване. „Новите брандове не могат да си позволят да плащат по 20-30 хиляди паунда за щанд“, казва тя. „Това са много пари и, макар че търговските изложения са жизненоважни за индустрията, просто не знам дали те ще продължат по същия начин."

Докато събитията сега се подновяват, остава неясно дали купувачите правят същите избори за това на кои изложения да присъстват, както правеха преди пандемията. Безопасността все още е огромен фактор и международните пътувания не са толкова безпроблемни, колкото в миналото. Вижда се, че посещаемостта, поне засега, изглежда е по-локализирана, което не е изненадващо.

Всъщност отделен доклад на FTI consulting сочи, че малките и средни предприятия искат да присъстват на по-малки и по-таргетирани събития. Очевидно е необходима по-голяма сегментация.

Това не означава, че бъдещето на търговските изложения е мрачно. След две години на изолация бизнесът е петимен за възможности за показване на своите продукти и за мрежа с потенциални купувачи и доставчици. „Много е трудно да разраствате бизнеса си без физическо присъствие“, отбелязва Тонки.

И в рамките на три до четири дни търговското изложение предоставя точно това - витрина за вашата марка и запленена аудитория. Ако последните две години показаха нещо, това е, че възможност като тази не може лесно да бъде заменена.

Що се отнася до това кога нещата ще се върнат към нормалното си състояние, отговорът може да бъде никога. Но търговските изложения сега комбинират личното преживяване с онлайн елементи. Знак, че тази индустрия, както малките фирми, които я подкрепят, е на пътя към нова нормалност.