"Зеленото" - най-трудният цвят, който модната индустрия продава

Ако светът на модата иска да има по-слабо влияние върху планетата, най-доброто решение би било да произвежда по-малко. Но добре познатите брандове все още явно смятат, че продажбите могат да вървят нагоре, както обикновено, пише The Wall Street Journal.

Глобалните модни вериги започват да говорят за радикална промяна в бизнеса с дрехи. Главният изпълнителен директор на Hennes & Mauritz Хелена Хелмерсон заяви пред климатичната група Race to Zero миналия месец, че е нужен „различен подход за това как модата се създава, произвежда и използва“. Шефът на Zalando – най-големия онлайн моден търговец в Европа, каза в скорошно интервю за Financial Times, че „бързата мода“ - където дрехите се произвеждат и продават на ниски цени в големи количества само за да бъдат захвърлени след няколко носения – трябва да бъде изоставена до десет години.

Въпреки това самият Zalando планира да утрои продажбите си до 2025 г. H&M иска да увеличава приходите си с 10 до 15% годишно в дългосрочен план. Тъй като не са казвали, че ще повишават цените, растежът вероятно ще дойде от по-големи обеми дрехи. Primark – търговец на дребно с ниски цени, който продава над 1 млрд. артикула годишно – иска да направи продуктите си по-екологични, без потребителите да плащат повече за това.

Модата вече има голям проблем с отпадъците. Около 100 млрд. дрехи се произвеждат всяка година, от които над 50 млрд. се изгарят или изпращат в депа до 12 месеца след закупуването им, сочи доклад на UBS. За да поправят това, брандовете искат да станат „по-кръгови“, което би включвало промяна във всяка брънка на модната верига на доставки.

Единият фокус са суровините. Брандовете се опитват да намалят количеството необработени материали, които се ползват за производството на петролни тъкани като полиестер. Извличането на тези материали трябва да се забави от годишен растеж от 3% днес до 1%, за да бъде устойчиво, посочва Textile Exchange. А това е скъпо начинание. Спот цената на основната съставка на рециклирания полиестер – рециклирана PET пластмаса, почти се е удвоила тази година в Европа, сочат данни на S&P Global.

А това е една от причините, поради които Primark очаква по-високи сметки за суровини, докато се пренасочва към по-устойчиви материали.

Нивата на рециклиране на дрехи също трябва бързо да бъдат увеличени. Днес по-малко от 1% от използваните дрехи се превръщат в нови. Днешните технологии не позволяват сортирането и регенерирането на смесени тъкани, например полиестерни смеси. Дрехите трябва да бъдат проектирани по различен начин, за да се гарантира, че могат да бъдат рециклирани в края на живота си.

Инфраструктурата за събиране на дрехи не е достатъчно развита, макар че брандовете полагат усилия за това. От 450 хил. тона дрехи, които собственикът на Zara Inditex е пуснал на пазара през 2020 г. - а това е една от малкото големи модни компании, които разкриват колко продават като обем – само 3% са били събрани обратно от потребителите.

Един от най-бързите начини да се намали въглеродният отпечатък на модната индустрия би бил потребителите да бъдат насърчени да носят вече купените дрехи по-дълго. Два пъти по-дългото носене на дреха би намалило емисиите на сектора с 44%, сочат данни на Ellen MacArthur Foundation. Малко модни компании обаче не насърчават потребителите постоянно да обновяват гардеробите си, например кампанията на Levi’s “Купувай по-доброто, носи по-дълго“, стартирана през април тази година, или рекламата на Patagonia “Купувай по-малко, изисквай повече“.

Ако повече купувачи обърнат внимание на това, повече от водещите модни марки може да изпитат трудности при постигането на целите си за растеж предвид нежеланието им да вдигат цените. Zalando, Primark и Inditex решават този проблем, заявявайки, че ще завземат пазарен дял от по-малко устойчивите си конкуренти. Това би било предизвикателство, особено за много евтини марки като Primark, които в съзнанието на потребителите се свързват с модата за еднократна употреба.

Инвеститорите са в търсене на устойчиви алтернативи на големите вериги, но не откриват идеалното съвпадение. Пазарните дебюти на компании, които специализират в продажбата на дрехи втора употреба или услуги за наемане на дрехи, са разочароващи. Акциите на търговеца на употребявани дрехи Poshmark са поевтинели с над 40% от цената им на листване.

Тези наскоро листнати компании все пак се котират по-добре. Акциите на Poshmark се търгуват 4,6 пъти над очакваните продажби, а на конкурента ThredUp – 6,4 пъти. Бизнес моделите невинаги са сравними, но тази цена е доста е над по-класическите брандове като Levi’s и H&M, при които това съотношение е два пъти, и търговците за бърза мода като Zalando и ASOS. Инвеститорите може би възприемат компаниите, които не разчитат на ново производство, като по-съобразяващи се с тенденциите сред потребителите, а оттам – по-малко рискови.

Големите брандове стартират конкурентни платформи, където собствените им дрехи могат да бъдат препродавани, например COS Resell на H&M, и представят специални устойчиви колекции. Но те са минимален дял от продажбите като цяло. Да бъдеш по-голям и по-зелен в един и същ момент ще бъде трудно за постигане.