От Maserati до Rolls-Royce: кой печели битката за модерния лукс?

Новите автомобили са по-скъпи от всякога. Средните цени в САЩ за първи път през септември надхвърлиха 50 хил. долара, което е с 3,6% повече от 2024 г., показват данните на компанията за проучвания в автомобилния сектор Kelley Blue Book (КВВ). Според KBB луксозните автомобили са основният двигател на този ръст. Средната цена на автомобил на Porsche е 115 407 долара, което е най-високата цена сред всички производители на серийни автомобили. Едно Ferrari струва средно четири пъти повече.

Луксът обаче е труден за дефиниране, когато можете да похарчите 42 хил. долара за Mercedes-Benz или 114 хил. долара за пикап Ford, пише Bloomberg. В свят, в който персонализираните кашмирени чорапи и позлатените четки за зъби се продават като луксозни изживявания, терминът е станал толкова широко разпространен, че почти е загубил всякакво значение.

При автомобилите няма корелация между лукса и цената; не става въпрос само за чиста мощност или много въглеродни влакна. Затова медията разговаря с мениджъри на марки като Bentley, Bugatti, BMW, Pagani и Rolls-Royce, за да определи как те определят лукса в съвременната епоха.

Това, което става ясно е, че луксът обхваща нещо повече от стара слава, тъй като цените на някога престижни марки като Maserati се сриват при препродажба, а Jaguar остава в коматозно състояние. Луксът е нещо повече от скъпи материали, тъй като усъвършенстваният софтуер често придава по-голям статут от скъпата тапицерия или мокета. И не е задължително дизайнът да е екстравагантен, дори ако тихият лукс вече е част от миналото. Вместо това производителите на автомобили работят усилено, за да създадат сплотени общности сред своите купувачи и колекционери, отговаряйки на личните им предпочитания и нужди при всеки контакт и разработват все по-усъвършенствани начини за персонализиране на автомобилите, за да отразят точния личен вкус на клиентите.

За много купувачи на автомобили луксът е свързан с единственото нещо, което не може да се купи: минутите, които отброява часовникът.

„Луксът е начинът, по който се отнасяме към вашето време“, казва Адриан ван Хойдонк, дизайнерски директор на BMW Group. „Автомобилният производител трябва да уважава времето на хората и ние искаме да се уверим, че времето, прекарано в нашия продукт, е ползотворно“.

Други казват, че луксът е предоставянето на неформален достъп до ръководството на компанията и майсторите, което позволява близост, а това кара клиентите да се чувстват добре дошли. „Разговаряме с тях постоянно“, казва Кристофър Пагани, директор по маркетинг в Pagani и син на основателя. (Разбира се, за производителите на автомобили от най-висок клас е по-лесно да поддържат връзка с клиентите. Pagani е произвел около 600 автомобила, откакто Хорацио Пагани отваря магазина си през 1992 г.)

Връзката се разширява и към потенциалните клиенти. Ferrari написа подробен план за това как да се привлекат повече почитатели, отколкото собственици, ограничавайки производството и карайки съществуващите клиенти да чакат години, за да получат привилегията да купят специален модел. Porsche също достигна този статус, предизвиквайки голям интерес към най-очакваните си модели, които се продават на цена, три пъти по-висока от цената на етикета в дилърските центрове на най-агресивните пазари.

Този аспект на лукса се състои в подхранването на ентусиазъм, страст и стремеж, казва Франк-Стефан Вализер, председател и главен изпълнителен директор на Bentley Motors. Човек може да се наслаждава на ексклузивността дори от разстояние чрез удоволствието, което идва от наблюдаването на такъв ценен обект или закупуването на съпътстващи стоки като книги, часовници и дрехи. Това е цяла вселена, която мнозина желаят, но само малцина могат да влязат в нея.

„Имаме нужда от фенове“, казва Вализер. „Това важи за всяка марка. [Клиентите] трябва да бъдат адмирирани за избора, който са направили.“

Всъщност, възползвайки се от традицията на прочути собственици, диви приключения и успешни подвизи, се засилва привлекателността на една марка. Както при най-старите луксозни къщи във Франция, като Hermès и Goyard, най-престижните автомобилни марки са изключително актуални и днес, гордо хвалейки се с десетки години история, което подсилва целта на съществуване и привлича както нова публика, така и отдадени ентусиасти.

„Луксозните марки се основават на разказването на истории“, казва Роудън Глоувър, управляващ директор на Jaguar, който работи за съживяването на почти вековната марка с нови автомобили, очаквани през 2026 г. „Купувате луксозен автомобил, защото го искате, а не защото ви е нужен, така че ние трябва да създадем това ирационално желание.“

Именно тук утвърдените автомобилни марки доминират над стартиращите компании за електромобили. Въпреки алтруистичната насоченост на маркетинга им и привидно безпроблемното ускорение на автомобилите им, новосъздадените компании за електромобили не разполагат с дълбочина на институционалната памет. Tesla достави първия си автомобил през 2008 г., а Lucid и Rivian – през 2021 г. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz и Rolls-Royce са на повече от 100 години. Ferrari и Porsche са на повече от 75 години.

Богатото наследство подчертава историята на произхода на съблазнителните извивки или елегантната атлетичност на автомобила. То също така акцентира върху висококачествените материали и ръчно изработените елементи, които могат да облекат лукса в редки дървесни видове, мека кожа, постелки от овча кожа или изящна въглеродна фибра. Майсторското изработване постига двойната цел да даде тактилна и визуална увереност, че продуктът е добре изработен и го отличава от другите, произведени по-евтино.

Иновациите могат да помогнат на по-млада марка да преодолее липсата на традиции. Шведската Koenigsegg Automotive е на малко над 30 години, но поддържа база от запалени фенове и собственици с изключителна инженерна мисъл, която изстрелва суперколите ѝ за милиони долари към рекордни постижения. Италианската Pagani е привлякла колекционери, обсебени от пионерското ѝ използване на активни аеродинамични клапи и разработването на нови композитни материали като карбон-титан.

В BMW иновациите са вплетени във вече утвърдената идея, че собственикът трябва да се чувства като у дома си в колата. Това е деликатен баланс, казва Ван Хойдонк, затова компанията предлага на всеки вътре колата свободата да избира кога иска да използва технологиите и кога не. Някои високоговорители, бутони и сензори са скрити зад естествени материали като дърво или плат, като технологията се активира само при взаимодействие с потребителя.

„Ако ще харчат толкова пари за кола, те искат тя да е на високотехнологична“, казва той. „В същото време не искат тази технология да им се натрапва постоянно. Ето защо я наричаме „срамежлива технология“. Технологията е там, когато имате нужда от нея, но не е прекалено натрапчива.“

За свръхбогатите иновациите се простират далеч отвъд вграждането на изкуствен интелект в колата с помощта на Google. Трансформационните техники, които правят колата уникална, са от съществено значение, тъй като автентичният лукс отразява най-дълбокото чувство за идентичност на купувача. Колата трябва да има значение на лично ниво.

„Ясната тенденция, която наблюдаваме, е нарастващото търсене от страна на клиентите да се създават неща, които са специални и специфични за тях“, казва Крис Браунридж, главен изпълнителен директор на Rolls-Royce. „Понякога това е отпразнуване на връзка, член на семейството или кучето им. Може да е публично постижение или нещо лично, за което никой друг не знае.“

Всички нови модели Phantom, които Rolls-Royce продава, са силно персонализирани, казва компанията, което повишава цената на флагманския седан на компанията далеч над базовата му цена от около 500 хил. долара, често удвоявайки или утроявайки я. Специалните поръчки, като Phantom Syntopia, създаден с нидерландската модна дизайнерка Ирис ван Херпен, струват многократно повече от тази сума.

Визията за Syntopia беше да имитира красотата на плавното движение. Занаятчии са създали специална еднократна течна иридисцентна външна боя и я покриха с огледален пигмент, за да имитират дълбоки вълни. Те са разработили текстил от копринена смес, който прилича на повърхността на водата през нощта, и са създали таван, изработен от една цяла кожа, украсена с близо 1000 блестящи оптични влакна и 162 листенца от стъклена органза, приложени от екипа на Ван Херпен.

Проектът отнема четири години от началото до завършването си през 2023 г. След дебюта си, той изчезна от публичното пространство и се превърна в част от личната колекция на собственика, олицетворение на върховния лукс в съвременния свят – разбирането защо нещо, което притежаваш, е специално, дори и никой друг да не може да го види.