Как корейската козметика се превърна от модна тенденция в икономическа сила

Кой би помислил, че серумите с муцин от охлюви ще станат част от рутинните грижи за кожата по целия свят? И все пак това се случи. И ключът е в лепкавата еластичност на екстракта, според популярно TikTok предизвикателство, което направи производителя му – малката южнокорейска марка CosRX, световно известна. Сега тя е собственост на Amorepacific, най-голямата козметична компания в страната, разказва BBC.

Бързото разпространение на този лепкав серум показва колко голям успех е постигнала корейската козметика. Подхранвана от бързо разпространяващи се съдържания и тенденции, тя е една от най-големите индустрии в Южна Корея. Вътрешният пазар бе оценен на около 13 млрд. долара през 2024 г., а останалата част от света е също толкова обсебена. В началото на 2025 г. Южна Корея изпревари Франция и стана вторият по големина износител на козметични продукти в света след САЩ.

Инфлуенсъри с огромна аудитория подхранват манията, анализирайки списъците със съставки и заснемайки видеа, посветени на маски за лице и муцин от охлюви. „Има толкова много продукти и марки... пазарът е силно наситен и конкурентен“, казва Лиа Ю, инфлуенсър в областта на красотата и основателка на Krave Beauty.

В основата на възхода на корейската козметика, известна още като K-beauty, е неумолимия темп на иновациите. На всеки няколко месеца се появяват нови формули, често създадени, за да предизвикат следващата онлайн мания. Рутина за кожата в десет стъпки, „водни маски за сън“ и съставки като сперма от сьомга някога бяха нишови продукти, а днес са основни. Продуктите, пуснати на пазара в Сеул, се появяват незабавно в TikTok по целия свят.

Въпреки това нарастват опасенията относно социалното въздействие на идеалите за красота. „Напълно съзнаваме, че прекомерната употреба или злоупотребата със социалните медии може да доведе до обратен ефект“, каза Ким Сунг-хуан, главен изпълнителен директор на Amorepacific.

Западните мултинационални компании също навлизат на пазара. L’Oréal придоби южнокорейска група, включваща Dr.G, през 2024 г. Други глобални фирми включват популярни съставки от корейската козметика, като азиатска центела и оризова вода.

Amorepacific, която през 2024 г. е продала продукти на стойност около 6,2 млрд. долара, казва, че се учи от по-малки марки като CosRX, за да внася иновации по-бързо. Същата година LG Household & Health Care, друг голям конгломерат, отчете продажби в размер на 4,1 млрд. долара.

Мащабът на индустрията продължава да се отразява и в данните за износа на Южна Корея. Износът нарасна с 15% през първата половина на 2025 г. до рекордните 5,5 млрд. долара, главно благодарение на силните продажби в САЩ и Европа, което насочва страната към годишен износ на козметични продукти за над 10 млрд. долара.

30 хил. козметични марки в Южна Корея разчитат на сложна индустриална екосистема. Те се поддържат от производители на оригинални разработки, които се занимават с проучвания, формулиране и производство за хиляди марки.

Един от най-големите производители – Cosmax, доставя продукти на около 4500 марки и през 2024 г. формира над една четвърт от корейския износ на козметика на стойност 10 млрд. долара. Продуктите могат да преминат от концепция до продажба за по-малко от шест месеца в сравнение с до три години за много западни марки. Автоматизацията поддържа ниски разходи, но интензивната конкуренция означава ниски маржове и много неуспехи – над 8800 марки са фалирали през последните години.

Със засилването на конкуренцията марките са подложени на натиск да бъдат по-прозрачни и да се фокусират върху съставките и ефективността.

Самият пазар също се променя. Китай вече не е най-големият чуждестранен купувач, тъй като местните марки се разрастват. За първи път от 80 години бизнесът на Amorepacific в Северна Америка изпревари този в Китай. САЩ остават ключови, но 15-процентните мита на Доналд Тръмп върху корейския внос създадоха несигурност. Olive Young наложи 15-процентно мито върху американските поръчки, а Amorepacific заяви, че увеличенията на цените ще се разглеждат индивидуално.

През декември южнокорейското правителство определи K-beauty за стратегически национален актив, обещавайки подкрепа за производството и износа – вот на доверие в индустрия, която започна като набираща популярност тенденция, а сега е икономическа сила.